南京纯独栋别墅项目营销推广策略.ppt

目 录 第一部分 市场分析 第二部分 项目SWOT分析 第三部分 项目案名建议 第四部分 营销策略建议 第一部分 市场分析 一、句容区位 句容市地处长江下游南岸，东临上 海、西依南京、南接常州、北濒长 江，沪宁高速公路横贯东西，宁杭国 道纵贯南北，沪宁铁路、312国道穿 境而过，距南京只有40公里，是南京 的生态后花园，至上海只需2个半小 时。 二、宏观经济环境 全市总面积为1385平方公里，总人口为60万。辖10个镇，1个街道，1个省级经济技术开发区，市区常住人口约为20万。 2008年句容市人均支配收入为18500元，人均纯收入为8012元。 2008年人均GDP30617元，位列江苏县级市19，经济环境一般。 三、句容房产市场分析 建筑类型单一。城区内基本为多层住宅，罕见小高层及高层物业。客户购房理念陈旧。 城区内大量物业存在房龄长，建筑老的特点。随处可见大中城市70、80年代后期建设的排屋。 空置率极高，大量次新房物业无人居住。 第二部分 项目SWOT分析 第三部分 项目案名建议 别墅的案名非常重要，既能传达一种生活理想、生活品质，给人以美好的感觉 和想象；又有利于项目在推广过程中设计、文案的延伸和传达。 通常来说，别墅的案名有三种命名方法： 1、着重强调自然资源或区位（如边城、山河水、香蜜湖、岭郡等）； 2、着重强调项目规划特色（如托斯卡纳庄园、圣·莫丽斯、栖园等）； 3、有影响力的系列作品（如招商·依云溪谷、绿城·桃花园、碧桂园等）。 命名方法推导 本案需要从其规划特色、产品特色上找寻命名思路。案名凸显异域风情、异国情调，从而有效区隔当地别墅产品，开发句容别墅市场的品质标杆楼盘，快速占领高端市场。 案名建议： ※ 阿尔蒂尼 阿尔蒂尼城堡是十七世纪法国的象征性建筑，是融合古典主义、文艺复兴建筑元素在内的 贵族皇室城堡，也是现今法国为数不多的接待名流贵族的城堡。 项目产品以新古典主义建筑风格、文艺复兴元素为主基调设计，与阿尔蒂尼城堡建筑风格 相吻合。在句容当地借用知名建筑命名的楼盘尚未出现，采用此名可以在当地有效区隔其 他别墅楼盘，提升项目的知名度和关注度，凸显项目品质与尊贵感。项目距离南京较近， 当前南京当地主流的别墅楼盘在案名提炼上以突显项目建筑风格和建筑品质为主，强调项 目规划特色，突显异域风情，个性化和差异化明显。如玛斯兰德（南加州建筑风格）、蒙 塔卡利（意大利托斯卡纳建筑风格）、奥斯博恩（英伦小镇建筑风格） 第四部分 营销策略建议 一、项目形象定位 中国 句容/首席欧陆皇家古典艺墅 主推广语 复兴奢华，终极湖居 长三角私属艺墅尊邸 二、项目客群定位 三、推广策略 外地先行，内外联动，活动先行 ，持续升温 四、景观、物业、设计院建议 长三角的别墅项目除了追逐欧式、美式建筑风格，包装及其高贵、华丽外。其景观公司、 规划设计院、物业公司的牌头也纷纷追逐品牌化和西化，整体给人高贵感。 我司建议本案的规划设计院、景观设计院、物业公司均挂靠国外公司，增加项目欧式皇族 氛围。 建筑规划设计院：美国JBZ规划与建筑设计事务所 景观设计：美国XWHO设计公司 （成立于1963年的公司，近年来承接的设计项目包括杭州丁桥居住区一期规划和景观设计、杭州兰韵天 城、钱江新城的市民中心、北京的奥林匹克森林公园、西雅图大学活动中心。） 物业公司：南京金陵饭店物业管理公司 活动一： 项目样板区开放，精装样板面市，句容销售中心设立。 活动二： 南京宝马车友会联谊活动 （桥牌、高尔夫球、赛马场骑马、翠屏山秀车、茶道。） 活动三： 南京东郊/句容生态摄影活动 活动四： 针对前期客户资源的深度挖掘，筛选核心客群的资料。 活动五： 名流之夜暨 欧陆皇家古典艺墅“名流会”成立仪式 活动六： 开盘活动 传播渠道： 一、大众媒体：报广为主结合软文 二、小众媒体：网络、广播、小众杂志 三、长效媒体：户外更换主题，深入产品解析 四、短信： 五、公关活动：结点性辅助 第三阶段：艺墅的世界 销售跟进，口碑传播，价值提升 周期5个月甚至更长 目的：营造圈层文化，并树立圈层认同感。 执行：活动+小众传播为主。 中心城区动迁项目少，外延城市化进程缓慢。缺乏更替，严重影 响市区内商品房发展。 商品房建筑风格落后，市区主要路段商品房建筑无特色、无亮 点。客户对房屋建筑品质要求不高，以满足基本居住需求为主。 句容别墅市场不成规模，无代表作品，处于起步阶段。 本项目位于句容市弘景路与茅山大道交叉口的东南侧。西南侧紧邻与104国道相接的句容城区环线弘景路，东南侧靠