酸奶产品消费趋势研究报告.ppt

酸奶产品发展趋势观察 May 15th,2008 目录 酸奶使用者的观察 中国市场主要竞争品牌的产品线特色 其他市场酸奶产品的发展重点 观察建议 销量问题与可能的解决之道 酸奶使用者的观察- 资料来源：2004 IMI Consumer Behavior and Life style Book 中国酸奶市场特点 品种多样，新品不断 水果口味多样，果粒，麦粒等等 以“健康概念”为主诉求 多数针对年轻女性和儿童， 目前有向男性消费者发展的趋势 促销频繁，花样百出 买X赠一；买大送小；试饮促销 中国酸奶市场特点 品种多样，新品不断 水果口味多样，果粒，麦粒等等 Q1仍然以酸牛奶为主？添加水果是主流新品？ 以各种“健康概念”为主诉求 多数针对年轻女性和儿童， 目前有向男消费者发展的趋势 Q2有没有针对肥胖营养过剩儿童的产品？有没有针对“瘦身”沟通的产品（年轻白领/年轻妈妈/中年妈妈）？有没有权威的BIO概念产品或沟通？ 促销频繁，花样百出 买X赠一；买大送小；试饮促销 Q3有没有充分使促销方式容入他们购买习惯和需求? 一般消费者对酸奶认知 消费者对酸奶的认知： 除了是乳制品，健康之外，比起其他的乳制品更多了一种时尚感 比一般的乳制品少了纯奶腥味 患乳糖不耐症的人可以喝酸奶 消费者选择商品的考虑因素（SH/HZ/BJ/GZ） 口味/品牌/价格仍是消费者选择商品的三大考虑因素 方便购买也直接影响到消费者购买产品 消费者趋于成熟， 他们开始了解什么对健康有帮助 他们也觉得自己知道“什么对健康有帮助” 并且希望了解更多这方面的新知识，不仅对自己还有家人 选择更理性化，更注重品牌和产品本身 品牌忠诚度开始上升 消费者选择商品的考虑因素（SH/HZ/BJ/GZ） HZ 口味好 知名品牌 价格适中 营养成分 购买方便 生产日期 只是由于习惯 广告影响 包装吸引人 优惠条件 朋友推荐 售货员介绍 其他 消费者最常饮用酸奶的时机与场合 总体来看男女在饮用场合上无很大差异 主要在早餐时搭配主食饮用 其次多在工作或念书休息时刻饮用 女性和学生使用者在休闲时刻把酸奶当作零食或点心 25-44年龄段的男女都有在晚饭后睡前饮用的习惯 相较于上海和北京，在广州/杭州的消费者有很强的早餐饮用酸奶的习惯 消费者最常饮用的场合(SH) 消费者最常饮用的场合(HZ) 消费者最常饮用的场合(BJ) 消费者最常饮用的场合(GZ) 消费者对促销的认知与反应 便宜就是划算的；平时也要买的，促销更划算！ 搞促销的时候就无所谓品牌了，反正就是买最便宜的！ 为家庭采买的时候最喜欢促销，反正家人多，很快就吃完了，促销时大量采购绝对划算！ 促销通常都是快到期的商品 促销好是好，可是一个人，买了那么多 （有时忙得忘了）吃不了还是浪费，所以还是不划算 消费者购买促销品的动机与选择 便宜就是划算的 平时也要买的，促销更划算 家庭购买/办公室的下午茶时间，买了马上就会吃掉的，趁着促销一次购足量，真的很实惠！ 消费者购买促销品的动机与选择 便宜就是划算的 Q：直接的优惠吸引以价格为导向的消费者？限量促销/限时促销 平时也要买的，促销更划算 Q：如何利用促销手段仍然保有品牌忠诚度？給于忠实消费对象优惠购买特权？直接送货上门？ 家庭购买/办公室的下午茶时间，买了马上就会吃掉的，趁着促销一次购足量，真的很实惠！ Q：多杯装/多量装的更多组合促销内容？ 夫妻 + 小孩口味（快乐家庭装/家庭早餐装） 纤体 + 养生（夫妻，男女） 小孩 + 老人 （亲情装） 口味混合搭配 （办公室分享装） 消费者常做/想做的休闲活动 光明酸奶产品线总结 重点提炼： 光明品牌勤于开创不同系列产品，并以配方命名系列名；SKU很完整，相对缺乏集中性；包材档次选择性大。 分析： 勤于开创不同系列： 产品线很丰富，有添加益生菌、大果粒、果味、低脂酸牛奶、芦荟系列、汉方草本系列等系列产品； 勇于尝试各种口味：除了常规的水果口味，增加了蜂蜜+提子/罗汉果、百合、贡菊等接近中国人养生之道的元素 缺乏集中性：整体上看，光明的SKU很完整，但是缺乏主攻推广的点，每个系列齐头并进。 包材档次选择性大：从年代最久的新鲜屋到最新的利乐杯，包材选择性大，趋向于新品系列用新包装；旧产品用旧包装。 蒙牛酸奶产品线总结 重点提炼： 整体系列感强；益生菌系列和大果粒系列势均力敌；包材上积极尝试新元素。 分析： 系列感强：整合出富有系列感的产品线，且每一系列主张清楚，如：冠益乳系列、纤维新意系列等），便于消费者记忆和对号入座。 传统益生菌类和大果粒系列开发较完善，两个系列的SKU（pack size 和 口味）