从“哈慈”集团看中国保健品行销的失败.docVIP

从“哈慈”集团看中国保健品行销的失败 0.23元、0.18元、0.10元，从1999年到2002年中期，哈慈股份的每股收益一路下滑，2002年中期仅为0.008元。而支撑哈慈股份业绩的哈慈五行针，年销售额从高峰期的近3亿元，到2001年跌至8100万元，而到了2002年中期，以哈慈五行针为主要产品的医疗器械主营业务收入仅为4000万元。　　从1999年起，郭立文就使出浑身解数想通过主业转型来阻止哈慈衰落的步伐，收购、受让、兼并，上新项目。但面对哈慈集团雪崩般的衰落，62岁的郭立文早已是力不从心。2002年底，急着“金蝉脱壳”的郭立文与郭氏家庭在哈慈集团的其它股东一起与哈尔滨天业生态技术有限公司、哈尔滨盛兴科技开发有限公司分别签订《股权转让合同》，将持有的哈慈集团61％的股权转让给哈尔滨天业生态技术有限公司、39%股权转让给哈尔滨盛兴科技开发有限公司，郭立文和他的家族100%转让了在哈慈集团的持股。而这接过郭氏接力棒的两个公司天业生态和盛兴科技正是哈慈上市以来收购的四家公司中的两个，中国保健品行业又一个偶像轰然倒下。 V26　　哈慈集团在早期的市场推广中，总结出了一套独特的行销理论，这就是郭立文的“一个好的保健品行销模式，必须具备好的产品，好的策划以及好的销售”，哈慈公司在这三方面做足了文章。　　哈慈，曾是中国保健品行业的“泰山北斗”。凭借“哈慈杯”、“哈慈五行针”和“V26”等一系列风靡全国的拳头产品，郭立文和他的哈慈纵横江湖15年，不仅塑造了保健品市场上一个经久不衰的“哈慈”品牌，1998年还以20亿元的年销售额，振兴了被“振华851”、“三株口服液”等搞得几乎“寸草不生”的中国保健品市场，以至于传出2005年中国保健品市场容量500亿的预言。1987年开始的。这一年，47岁的东北人郭立文，用借来的两万元钱和自己的一项发明专利起家，成功掘取了保健品市场的第一桶金，并开始了打造“哈慈神话”的历程；1994年，郭立文发明了具有保健功效的生活用品——“哈慈杯”，年销售额数亿元，年利润约2000万元。而这个时期，正是中国保健品市场第一次达到商业巅峰的年代。而那个时期保健品行销通行的手段，是以振华851和三株口服液为代表的四种手段行销：　　——聘请知名专家讲述产品功效，利用专家、专业机构的权威性增加产品的可信度；　　——向名人赠送产品和聘请名人题词来提高产品的美誉度；　　——向受众散发大量患者疗效显著的信息来刺激消费。　　保健品企业将这种推广方式戏称为将一块市场“打透”，就是将消费能力激发到无限获得巨大的市场回报，但“打透”以后的市场有可能大伤元气，许多年过后依然“寸草不生”。　　哈慈集团在早期的市场推广中，并没有广泛采用这种通行的行销方式，而是总结出了一套独特的行销理论，这就是郭立文的“一个好的保健品行销模式，必须具备好的产品，好的策划以及好的销售”，哈慈公司在这三方面做足了文章：　　保健产品的产品力集中体现在两个方面，一要见效快，二要疗效持久。1994年，哈慈集团的策划人员发现，关节、风湿病痛一直困扰着中国消费者，而针灸等古老的医学原理正是治疗此类疾病的最佳方法，于是哈慈集团利用自己对磁产品的经验技术，推出哈慈五行针，它可以在15分钟内达到缓解疼痛的作用。哈慈采用免费试用、而后购买的行销方式来体现产品力，这是其它保健品企业没有，也不敢轻易使用的行销方法。　　在销售力方面，哈慈在渠道的建设上，终端卖场的控制上都非常扎实，包括承诺的退货保证，都是毫无例外的执行，使合作的经销商非常放心。　　在这三点都得到保证之后，哈磁集团开始突飞猛进的发展。1997年，哈慈推出的核心产品——哈慈五行针奠定了哈慈保健品“泰山北斗”的形象，曾以日回款1180万元的惊人纪录，成为营销界的神来之笔。哈磁五行针一年的销售收入就突破10个亿。在此基础上，哈磁公司看准时机，推出减肥减脂类产品——V26。不到一年时间，V26的年销售收入，也将近10个亿。1998年的中国保健品市场进入了中兴时期，也有了专家对2005年中国保健品市场容量500亿的预言。　　哈慈集团真正可以获得市场利润的产品不会超过10个。而主要获利产品又不会超过5个，用这5个产品所产生的利润要去填补100多个不良产品造成的市场亏损，那是一个数十亿元的无底洞。1999年末，哈慈集团全国营销中心正式迁到北京，此举的目的不言而喻，哈慈集团要在中国的保健品市场大展拳脚了。保健品行业有一种观点，认为北京市场是全国市场的最末一个环节，也是保健产品生命旅程的最后一站。但哈慈这位保健品市场的霸主决心要打破这种宿论。　　在哈慈集团营销中心迁址北京之前，哈慈集团已经开始不遗余力的开发新产品。站在辉煌的成就上，哈慈已不满足一年20个亿的销售收入和有限的几个产品了，哈慈不再坚持自己以