市场营销管理讲座-促销策略.pdfVIP

第十章促销策略 学习要求： 通过本章的学习，理解促销的含义及其 信息沟通的实质、促销组合及其各种促 销方式的特点。掌握广告的设计原则及 人员推销、公共关系和营业推广的主要 方式，能够应用促销理论分析企业市场 营销实践中存在的各种问题。 促销组合 • 一、促销的含义 • 促销(promotion),即促进销售,是指企业通过一 定的传播媒介向消费者传递信息,并与消费者进 行信息沟通, 以达到促进企业产品销售目的的营 销活动。 • 二、促销组合 • (一)促销组合的含义 • 促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销 售促进（营业推广）、宣传与人员推销等各种 促销方式进行的适当的选择和综合匹配。 促销的手段 促销手段 人员推销 非人员销售 人员推销 广告 营业推广 公共关系 推销员活动 （专家或亲朋 促销） 促销组合策略的特点： 促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业 推广和公共关系制定促销组合策略是非常复杂的,许多 因素会影响到促销组合决策。营销管理者首先应了解 各种促销方式的特点, （1）广告特点：公开性、普及性、表现性、非人格性 （2 ）人员特点：直接对话、培养感情、迅速反应 （3 ）营业推广特点：吸引顾客、刺激购买、短期效果 （4 ）公共关系特点：可信度高、传达力强、吸引力大 (二)制定促销组合需考虑的因 素 企业在制定促销组合时,需考虑多种因素。 1．产品的类型 2 ．推式与拉式策略 3 ．促销目标。 4 ．顾客与市场特性 5 ．产品生命周期阶段。 6 ．经济前景。 7 ．促销预算 三、促销的两种基本策略 • “推”式策略 生产商 批发商 零售商 消费者 积极促销 积极促销 积极促销 三、促销的两种基本策略 • “拉”式策略 生产商 批发商 零售商 消费者 积极促销 企业促销预算常用的方法有: 企业促销预算常用的方法有: • (1)量入为出法　 • • (2)销售百分比法　 • (3)竞争对等法 • (4) 目标任务法。 第二节人员推销 第二节人员推销 • 一、人员推销的含义 • 二、人员推销特定：具有广告和宣传等其他促 销形式所无法比拟的优势或优点 • 三、销售人员的工作任务 • 四、人员推销基本形式 • 五、企业设计销售队伍规模通常有三种方法： • （1）销售百分比法； • （2 ）分解法； • （3 ）工作量法。 六、销售工作安排 （1）时间安排（顾客方面）。 • ①在潜在顾客身上要花多少时间 • ②在现有顾客身上要花多少时间？ • ③如何在现有顾客和潜在顾客之间合理 地分配时间？ （2 ）资源分配（产品方面）。 销售工作安排 • （3 ）推销人员的组织销售区域结构式、产品 组织结构式、顾客组织结构式、复合组织结构 式。企业委派销售代表驻到一些地区负责产品 销售，这些地区通常被称为销售区域（或地 区）。 • 区域设计是人员推销决策的重要内容之一。企 业都要考虑下述条件： •