市场营销管理讲座-产品策略.pdfVIP

第七章 产品策略 内蒙古大学经济管理学院 杨伟民 引导案例： 捕鼠器：捕鼠器捕捉老鼠，还是捕捉顾客。 美国有一句格言：做一个好的捕鼠器，世界就 在你面前开辟一条道路。木流公司一直开发木制捕鼠 器，后来公司认为需要开发更好的产品，因此，对老 鼠的进食、活动和休息习性做了调查，想出了多种类 型、设计精良的捕鼠器原型，在家中进行产品检测， 最后，一种黑色塑料制成的，形状象微型倒置浴缸的 “小张伯” 问世了。 但是新产品失败了。原因是：丈夫晚上下捕鼠 器，妻子却要在早上处理抓住的死老鼠。不幸的是， 妻子认为“小张伯”用了一次就扔了太可惜，所以，要 倒空捕鼠器后再重新利用，这是女士最不愿意做的 事，他们想要一个可以让他们高高兴兴扔掉的捕鼠 器。 可口可乐： 1982年公司开始在10个主要市场进行新可乐市场 调查，有12%的人会感到难过，一半人则不愿意有所改 变。 技术部门坚持开发出一种泡沫更少、更甜并带有 柔和刺激味的新可乐。进行无标记味道测试的结果是 55%的参加者更喜欢新味道的可乐。这大大击败了百事 可乐。公司决定不是在产品大类中加入新可乐，而是 用新可乐取代老可乐。 新可乐上市4个小时内，接到了650个电话。后来 公司增加了83条线雇佣新职员来处理消费者的愤怒。 “我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用 可口可乐，我的孙子们也都喝不到了。我想他们只能 从我这里听说这一名词了” 。控告、囤积、高价出售 本章重点 创造价值— 新产品开发 产品概念 产品整体概念 产品分类 新产品开发的意义及问题 新产品采用和扩散过程 新产品开发 新产品开发成功的条件 新产品的管理开发过程 第一节产品与产品组合 • 狭义概念：具有特定物质形状和用途的 劳动生产物。 • 完整概念：形式产品，实质产品，延伸 产品 产品整体概念 核心产品： 由产品提供给 信贷 顾客的所有好处。 外观 形式产品： 信用 质 品 安装 量 牌 是产品的物理实物 洗衣 或是提供的服务。 送货 形 规 保证 状 格 附加产品： 包装 购买有形产品时所获 售后服务 得的全部附加服务和利益。 产品的10种主要形态 • 地点(places) • 实体产品(goods) • 所有权(properties) • 服务(serv