市场营销管理讲座-市场营销环境.pdfVIP

第五章 市场营销环境 1 引导案例： 美国通用汽车公司：70年代第一次石油危机（小型 车），74年结束（恢复大型汽车）。通用对影响汽车行业 的石油因素的未来走势进行分析。开发出车身小、不费油 的新型汽车。79年伊朗国内政局大动荡、石油危机、福 特、克莱斯勒陷入困境-通用却在展销时不到两天库存一 扫而光，并且订购数量达到22000多辆，给其带来了巨大 利益。 2000年春节，感冒药市场由于禁止使用PPA而使原 有的格局被打破，康泰克等一批传统强势品牌突然推出市 场，给许多生产感冒药的企业带来一个市场机会。正是这 次大洗牌，使得象海王银得菲等品牌一下跃出。再比如， 现在的医疗社保门诊购药卡制度，就引起了变化的需求： 过去在哪个药店都可以买药，现在寻找能够划卡的药店， 过去买必须的药，现在买营养类药。 2 重点与难点 本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的 影响与作用，要求理解微观环境与宏观环境的 主要构成要素，掌握分析、评价市场机会与环 境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环 境变化所应采取的对策。 重点应理解供应商、中间商、代理商、愿望竞 争者、品牌竞争者、公众、恩格尔定律等概念 的含义。 本章难点是如何分析市场营销的环境以及针对 环境情况采取何种对策。 3 作为营销者，经常要问的问题？ 有没有新的机会—— 未满足的或变化的消费者需 求、不满的顾客群体和向潜在购买者传递价值的新技术和 新手段的出现。 我能不能把握所有机会？我能把握多少机会？ 我要怎样去做才能把握机会？ （有没有威胁） 4 第一节市场营销环境的研究方法 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有 外部因素和条件。 市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销 环境； 市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性 等特点。 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的 因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。（菲利普·科特勒） 5 企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服 宏观环境是指那些给企 务其顾客的能力构成直 业造成市场机会和环境 接影响的各种力量，包 威胁的主要社会力量， 括企业本身及其市场营 包括人口环境、经济环 销渠道企业、市场、竞 境、自然环境、技术环 争者和各种公众，这些 境、政治和法律环境以 都会影响企业为其目标 及社会和文化环境。这 市场服务的能力。 些主要社会力量代表企