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* 来自 中国最大的资料库下载 广告调研 一个小小的调查问题 中大欲给贫困学生资助部分生活费，请问哪一种调查方法可以比较有效地找出贫困学生呢？ 品牌广告策划流程 检视品牌资产 定期追踪 定义品牌精髓 将品牌精髓反映于 所有传播工具 品牌策划流程 一、检视品牌资产：本品牌正负形象资产、竞争品牌正负形象资产、如何增强和补充正面资产、如何消除负面资产。（对新生品牌而言，则是描绘品牌远景。） 二、定义品牌精髓：确定品牌个性、品牌形象、品牌的核心价值与传播主题、品牌的拟人化、品牌目标与发展方向。 品牌策划流程 三、将品牌精髓反映于所有传播工具：品牌单独制定广告、公关活动，或者通过旗下产品宣传来反映。 四、定期追踪：定性与定量的研究，包括语汇联结、感觉投射、隐喻及类比、卡通泡泡、属性归类、品牌个性盘存、知名度调查等。 产品广告策划流程 一、市场分析 二、竞争分析 三、消费者分析 四、传播分析 五、战略问题点、机会点及课题 六、市场战略 七、传播战略 八、表现策略 九、媒体策略 十、促销策略 十一、公关策略 十二、效果评估 市场环境分析 整合传播战略 广告策略 品牌传播策划与产品传播策划的关系 一、二者可分可合。 二、一个母品牌有多种产品（或称子品牌）时，可将两者分开。（如康佳下面有手机、电视等产品，电视中还分金香槟、银天使、七彩小画仙、彩霸等） 三、一个品牌只是一种产品时，两者可合二为一。（如商务通只有一个产品掌上手写电脑商务通） 广告调研资料来源 一、第一手资料，从市场直接搜集资料，成本较高； 二、第二手资料，从报刊、杂志、网站等搜索； Http:// Http:// Http:// Http:// 慧聪网、中国经营报网站等等（注意出处注明）。 奥美的品牌研究方法： 质化研究 量化研究 一、质化研究 质化研究当中最常使用的方法是消费者座谈会。一般而言，比较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。这时候可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想像力，鼓励他们参与品牌讨论。 这些技巧如下： 开放式讨论 ■当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？ ■对你而言，这个品牌有何意义？ ■如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？ ■你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 拟人化 通过品牌拟人化来探讨品牌个性。 ■如果这个品牌是一个人，他的性别、年龄为何？ ■他所从事的行业为何？他的衣着打扮是什么样子？ ■他开什么牌子的车？平常有哪些嗜好？有哪些休闲活动？ ■他如何表现喜怒哀乐？ 语汇连结 ■提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？ ■为什么会是这3个形容词？（透过消费者的解释，可以知道他们对此一品牌的直觉认知来源。） 感觉投射 藉由角色扮演或绘画的方式让消费者投射出对品牌的感觉。 ■现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌。你会有什么感觉？什么情绪？ ■请用手边的画笔来画出你对这个品牌的感觉。（绘画的能力并不重要，消费者所选择的颜色和所画的图案才是深入探讨的重点。） 隐喻及类比 这种技巧适合用来探讨消费者心目中的品牌个性或品牌特质。至于隐喻或类比选择应考虑适用性及消费者对此类别的熟悉度。 ■如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物？ ■如果这个品牌是车子，它会是哪一个牌子的车子？ ■如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行？ ■如果这个品牌是个城市，它会是哪个城市？ ■如果这个品牌是一种布料，它会是哪一种质料？ 美术拼贴/图片蒙太奇 这是探讨品牌联想的另一种方法。消费者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片。透过消费者的解释，可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的连结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将消费者所撕下的图片汇整，则可清楚看出该品牌在消费者心目中的印象为何。 卡通泡泡 通常用来探讨品牌的价值。做法是事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡（图案内容可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品），让消费者用他们的语言填写他们的反应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。 属性归类 准备受测品牌及其竞争品牌（可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名），然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。一般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。 二、量化研究 品牌量化研究技巧包括：品牌定位图、品牌个性盘存、追踪调查。 品牌定位图 消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作