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企业营销中的顾客心理和行为分析 第一章 绪论 第一节：课题研究背景： “顾客至上”,“顾客就是上帝”这样的口号我们每一个人都在熟悉不过了，毋庸致疑，顾客就是企业的生命。所以，从古至今，作为企业或商人都力图以各种各样的方式招徕顾客。 商场如战场，如今市场竞争已经演变为商品质量、价格、售后服务和企业形象、信誉、以及顾客关系等全方位的竞争。特别是与顾客的关系、情感，在商品营销中的作用越来越重要。感情能转化人的认识，感情能调节人的行为。在商家林立，货比多家的情况下，人们自然更愿意到信得过、感情亲近的商家购物。对此，一位美国著名企业家深有体会地说：“现代商战的胜利，不在乎你占据了多少市场，而在乎你占领了多少个顾客的心，占领了顾客的心，你就拥有了一切。”营销过程中怎样才能既赚得人心又能赚得合理的利润？除了要真正视顾客为衣食父母而不是口头的“上帝”之外，还有一些方法、谋略需要灵活应用。 第二节：课题研究内容： 本文主要研究了商品经济条件下，顾客的类型及购买行为类型，着重研究了企业营销活动过程中顾客的心理活动分析，以及针对不同的顾客企业应当采取的营销对策。文章不仅重点研究了商品在销售过程中的顾客心理问题，也对商品在生产过程中的心理问题作了扼要论述，不仅对企业广告设计，价格制定作了简要探索，也对商品市场上不同的顾客群体做了心理分析，从不同的方面和角度，揣摩企业营销活动中人的心理活动过程和个性心理特征，使企业有针对性地采取营销策略，提高企业营销水平。 第三节：课题研究意义： 我国已经进入了一个以社会主义现代化建设为中心的历史时期，市场经济形势与顾客心理都发生了重大的变化。因此研究顾客心理和企业营销对策有非常重大的意义。 第一：研究顾客心理有利于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和针对性地处理好买卖双方之间的矛盾，提高企业经营管理的科学性和艺术性。 第二：研究顾客心理和企业营销对策，有利于根据顾客的需求变化组织和指导商品生产，更好地实现社会主义生产的目的。 第三：研究顾客心理和企业营销对策，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高社会主义市场的竞争力，繁荣我国的市场经济，使企业在风云变幻的国内外市场竞争中立于不败之地。 综上所述，研究顾客心理和企业营销对策，就是通过顾客心理活动的研究，遵循顾客心理活动规律，提高企业营销水平，改善企业经营管理水平，更好地适应市场竞争。 第二章 顾客的购买心理概述 顾客在作出购买决策前常会出现如下心理： 1、求廉 这是买方普遍存在的一种心理。任何一个购物者都希望购买的商品是廉价的同样的商品，价格越低廉，对购买者的吸引力越大。 2、求实 经济实惠，经久耐用，物美价廉是多数顾客的受选。一般人都会货比三家，择善而买，既要考虑商品的价格，又要考虑商品的质量。 3、求新 年轻人对社会上流行的商品款式，颜色非常敏感，希望购买到合乎新潮流的最时髦的商品，只要是时髦的，合乎流行风尚的产品，即使价钱贵些也无所谓。 4、求名 即所谓的“便宜没好货，好货不便宜”，一些顾客为了炫耀自己的社会地位和经济地位，满足自己心理上的优越感和自豪感，不惜一掷千金，购买价格昂贵的名牌货。 5、求美 有些顾客在选购商品时首先考虑的是商品的外表，如色彩、造型、包装、款式、装潢设计等等，对于某些歌星、影星或时髦女郎来说，由于他们更注意衣着方面的修饰，特别追求漂亮、美观、独特等等，把商品的观赏价值放在第一位。 第三章 顾客类型及购买行为类型分析 第一节：顾客类型分析 以经济收入的高低为标准，顾客一般分为高收入者，中等收入者和低收入者。经济收入的不同的顾客，在企业营销方面都存在着差异： 1、高收入者 按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在经济文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们的突出特点是： （1） 逐名心理 高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类顾客来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类品牌竞争中，不管质量，价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是名牌效应之所以会产生的深层原因。 （2） 攀比心理 大多数顾客都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是,对于有些高收入者来说，商品有无其他用途，服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”“别人见过的，我不能没见过”“我买的档次不能比别人低”这种心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。 （3） 冒险心理 以比较丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于适用新产品。顾客行为学家罗伯逊1966年分