一篇文案,让客户跑八个月都跑不掉.docVIP

一篇文案，让客户跑八个月都跑不掉 这是我广告生涯中的第三家广告公司。我是这家资深广告设计公司唯一的文案，也是策划部唯一的员工。文案是有用的吗？公司当时录用我时，抱的是试试看的态度。 到公司做文案大约三个月左右的时候，营销部接到一个单子：舜意新型建材有限公司打算做一本企业画册。这是一家新建的企业，他们的产品是一种外墙外保温材料，我的任务是给他们写画册文案。 我到公司应聘时，曾经对经理说：“营销策划我不敢讲，单就创意文案，我不怕跟任何公司比。在这方面，您随便怎么向客户往大里说都可以”。我还在刚到公司的第一次周会上对整个公司说：“我听说咱们公司是本市著名的设计公司，设计出的作品精致、漂亮。但单纯的设计技术优势，就像在用大秤称象时你的秤比别人的做得更大、更漂亮、刻度更准确，这不是创意。我希望我能给大家带来用船称象的非凡创意”。 因此，我必须抓住每一个机会证明自己没吹牛。 我把这次小活也看作机会。 我看了客户的资料，又跟他们的总经理短暂地沟通了一下，发现这件工作几乎没有什么创意空间，客户提供的就是几十页的技术参数和施工说明，要求就是“你们从里面摘录一些文字，设计成10P左右的画册”。 我们公司的经理要求也差不多。难道下一个案子才是我写出好东西的机会吗？我不甘心。但我要怎么做呢？ 记得在与客户沟通的过程中，我问对方：“公司为什么要取名舜意？”对方的回答是：“也没什么意思”。但我又发现，公司经理还是个比较重视文化的人。 有了！我给他们写个释义吧。 于是，就有了下面的“舜意”释义 ? 舜，古之圣君 心系天下，泽被万邦 能知天道而顺承之 舜意，即仁民爱物之天心也 又，舜意，亦顺意也 顺天意，顺民意之谓也 环保节能，民心所向，国有明令 大势所必趋，人类所必行 应运而生，运必昌，生必久 顺势而行，势必宏，行必远 ? 然后，我把客户的技术资料做了整合，并写了下面的创意阐述 1、义正则词严，名正则言顺。受众最先接触到的往往是企业的名字，企业必须对自己的名字有个正确的定位和认识，并把它的真实意义示之于众，以免受众望文生义、不着边际地猜想，造成认知混乱。我们做的舜意释义，大气磅礴，富有文化内涵和高度智慧，把企业精神提到仁民爱物，顺天意、民意而行的高度，立意高远，在企业创业初期足以作为激励前进的动力，而且，这样的释义无论企业发展到何种规模、何种高度都不会过时。 2、把几十页文字凝练为五页，我们必须抓住重点，精简再精简。但广告的根本原则是用最明白、最有说服力的表现方式把信息传递给受众。不是机械地要求简练，而是当繁则繁，当间则简。比如，考虑到企业初建，从事的又是人们比较陌生的新型节能建材行业，为了让受众更好地了解舜意，了解舜意的主要业务，我们反而把原来的企业简介略做改变，并增加了一部分文字。在对主要业务“SY外墙外保温系统施工工艺”的简介上也大胆加长，决不因版面宝贵而惜墨。对外墙外保温的介绍更加明确，对SY系统的优越性做突出强调，并特别点明系统中的两种最关键原料为舜意自主生产。使人对舜意的生产研发能力刮目相看，对产品质量信心大增。 3、在文中特别注意对有关外墙外保温的国家政策和规定的引用，因为国家政策是真正能触动开发商的关键筹码。 4、广告语“冬暖夏凉 舜意在行 舜意环保节能建筑材料”和“建筑节能，势在必行，舜意建材，应运而生 舜意环保节能建筑材料”言简意赅、琅琅上口、很好地凸显了诉求重点。 5、对于众多产品，我们只做最基本的介绍，至于其技术指标、施工方法等则一律删去，因为我们现在做的，不是产品说明书和施工手册。 结果，客户非常满意，尤其对于“舜意”释义。我们自然也就报出了远远高于其他广告公司的价格，当然，比印刷厂的报价就更高了。这下，客户犹豫了。他们做画册的需求并不强烈，客户总认为生意大于创意，特别在公司初建时期。 于是，这件事就搁下了。一拖八个月，在此期间，我们以为客户或者不做了，或者自己找印刷厂做了——在我们这个广告不发达的小城市，这种事情司空见惯，不做就不做吧，你还会为一篇文案、几句广告语跟他打官司啊？广告人，没有律师情结。于是，业内有了“猴一样精的广告人，却总被人当猴耍”的笑谈。 但没想到的是，八个月之后，这个客户又找来了。单子按原定价格成交。他跟我们说：“我实在喜欢那篇释义”。