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向地产商学营销　　房地产是中国市场经济的支柱产业，至少在城市化进程中，地产业长期繁荣是不会有意外的。上世纪90年代以来，尤其是近六七年来的房地产高速发展，不仅成就了一批实力雄厚的地产企业，也吸纳了大量的经营管理和营销人才。知识型人才的聚集，也促使地产行业形成了独具风格的经营和营销风格。2006年以来的短短几年间，中国地产业经历了由暴涨至疯狂至拐点的过程，却又在全球金融危机的背景下搭上政府大规模释放流动性的便车，上演了绝地大反击的传奇。相较于其他行业，地产业的经营风格和营销手段的确值得深思。 　　走政道，傍大款 　　大约十年前，接近冯仑的人士传说冯氏总结的经商之道在于：走政道，傍大款，学先进。意即要做政府支持的事情，不违背宏观政策；要依托大资本做大事，不要独立承担太大的风险；不做开拓者，跟着别人成功的足迹走。我因曾与冯仑有过接触，十分佩服他的成功，便对于这个小道听来的经商之道记忆深刻，也深以为然。 　　反观眼下的地产商界，似乎对于走政道，傍大款领会过于深刻。地产商与地方政府利益紧密相关，体现在两个方面：其一、土地收入已经成为地方政府最主要的财政收入来源。地价炒得越高，地方政府越高兴，一旦房地产不景气，最着急的反而是地方政府。落马的南京江宁区房管局长周久耕言称开发商售楼低于成本价要查处，简单明了地披露了房价与政府利益的关联。其二、在地方政府掌握土地规划权限和审批权限的前提下，地产商往往需要与政府要员保持亲密的关系。轰动一时的北京海淀区前区长周良洛一案，就与地产商紧密相连。前不久被双规的深圳市长许宗衡据民间流传也与地产商关系密切。更有甚者，上海楼脆脆以自杀进行检举：该项目开发商股东中赫然有政府官员在列，官商不仅仅是勾结，而且疑似浑然一体了。如此一来，即使房地产业遇到危机，景气不良，地产商也用不着独自面对，总有地方政府或者某些官员为之撑腰，皇帝不急太监急。试问哪个行业能够做到这一点？ 　　而将自身利益与银行业捆绑得最紧密的，也莫过于地产业。银行给开发商提供贷款融资，看的不是它有多少固定资产，而是看它有没有项目。地产商有了项目，就有了贷款；先不说设计资金、承建资金包括民工工资都可以拖欠，房子一出地面，就可以预售，通过预售又可以取得购房贷款资金。整个过程开发商并没有多少资金风险，一有风险基本都是银行背着，可谓四两拨千斤。最近国家又进一步放宽了地产开发商的自有资金比例要求，从35%降到20%，降低了开发商的贷款门槛，帮助房地产企业走出困境。 一些银行放贷人员甚至在售楼处现场办公，主动帮助购房意向人出主意、想办法，规避国家关于二套房贷的限制条款，诱使购房意向人下决心签合同。服务这么到位，想必也是其他行业不能企及的。 　　在确认了基本无风险的经营之道后，地产商们在营销方面的手段也层出不穷。 　　饥饿营销 　　在商品的供应上采取减少供应量和控制供应节奏的办法，人为制造紧缺效应，从而吸引消费者，保证利润率。饥饿营销的辅助手段是有需求夸大需求，没有需求创造需求，对比地产商们领会颇深。土地到手之后开发商就开始着手宣传，市场形势好的话立马开始认购，通过认购、购卡、排号、签意向书、订购到拿到预售证之后的正式合同这一系列过程，逐渐提高房价，令没赶上头茬的购房者们心急如焚；市场形势不好的话只宣传，不认购也不开盘，甚至不开发，象征性地派几个工人住在工地上抻着，抻到形势好了再开盘销售 。房子出地面之后就可以拿到预售证，但是开发商可不会告诉你有多少套房子可以卖，购房人永远都不会体验到类似超市购物的选择权。往往是预售许可100套，开发商可以自主决定今天卖几套，明天卖几套，人为地制造紧缺。所以不论你什么时候去问，总是得到没剩几套了、就这一个楼层了之类的回答。 　　会议营销 　　会议营销原本是保健品行业常用的招术，但被地产商们演练的更直接和更煽情了。开发商们的手法是把开盘认购等预售行为集中在某一个时点，把购房意向人集中起来，通过认购现场抽奖、购卡抵房价、摇号优先选房等手段激起购房意向人的需求和情绪，现场感染一些尚在犹疑之中的潜在购房人尽快决定，尽快签字，尽快交定金，过后再后悔就晚了。这个手法用到极致就是结合饥饿营销的手法，在时间上给购房意向人急迫感，相信不少购房人都有这样的体会：往往在项目开盘前几个小时收到售楼小姐的短信：某号楼可能要开盘，快来，明日开盘认购，现场摇号抽奖等类似号召。今年上半年曝出的房托行为也是开发商为了营造热销氛围特意针对购房意向人演的戏。 　　精准营销 　　某高端地产项目策划人透露的广告秘诀是，在同等定位的项目周边狂打广告，路牌、灯箱、车身、传单等。这是媒介手法。另一个手法是准确的掌握购房意向人的意向需求，控制购房意向人的信息面。往往初次接触购房意向人的时候，售楼小姐先会摸清楚你的需求意向，是投资还是自住？想买一居还是三居？而不事先告诉你它有什么户型，