我国家用轿车消费者的心理研究.docVIP

长江大学文理学院 Yangtze University College of Arts and Sciences 市销论文 题目名称：我国家用轿车消费者的心理研究 学生姓名：魏敏 所在班级：会计5104 所在学部：管理学部 学号：201040658 摘要：本文是关于我国家用轿车消费者心理研究的调查研究文章。目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内车消费却持续低迷国产车价格下调虽促成车的短暂旺销，但车销量的增长并效益的必然增长。为分析这些现象的产生原因，本文从研究车市场上的消费者入手，在采集相关数据的基础上，提出了现阶段国内车消费者需求的优化对策。在文章最后，结合对车消费者需求的分析，提出了现阶段我国车工业的发展思路。全文旨在通过研究消费者需求，从而找出一条使国产车从国内消费市场低迷中走出来的道路。从发达国家的历史看，在车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国车工业的发展有很大的帮助。一、现阶段，我国车消费者需求的现状　　市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向要了解做好市场的研究工作，做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求　　对于我国车业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究车市场上消费者的需求入手。只有在研究车消费者需求后，各车生产企业才可以决定“生产何种车”，“为谁生产车”和“怎样生产车”。先来看看，目前我国车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。　（一）消费者对车的购买欲望　　北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专调查。按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是、家具、车等。从调查结果来看，人们对车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买车。　　2000年春，中国车工业协会做了一相题为“我需要车吗”的消费者心态调查。回答“现在我不需要车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要车”的比例有47.3%。　　两项调查虽不能表明目前国内车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。（二）消费者车的购买能力　　2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。　　据中国汽车市场调查研究会提供的一调查报告，目前城市家庭购买车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。　　对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。（三）目前阻碍车进入家庭的因素不只是收入水平市场供给、消费政策相关影响不容忽视。　　二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策　　1.现状分析　　消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望