探析影视广告的视觉审美效用.docVIP

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探析影视广告的视觉审美效用   [摘要] 影视广告作为影视学和传播学的一个交叉学科,是利用影视的技巧和手段达到广告的目的。要想影视广告取得好的宣传效果,就要增强影视广告的审美性。通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把商品自然的形态加以美化而成为艺术的形象,赋予商品较强的生命力和诱惑力。只有这样,才能较长时间地维护消费者对广告的关切与注意。   [关键词] 影视广告 视觉要素 效用   doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.038   影视广告的英文简写为“CF”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片,即电影广告片。影视广告作为影视学和传播学的一个交叉学科, 它兼有视听效果,并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息的传播。是利用影视的技巧和手段达到广告的目的,在当今社会已不仅仅是一种经济现象,而是一种独具魅力的审美文化现象,具有相对独立的审美价值。   一、影视广告的审美特点   任何民族的审美文化都受其本民族传统文化的影响。广告在借助审美文化传播经济信息的过程中,也是从民族文化中吸取营养,以一定的艺术形式表现出来,从而被目标受众理解并引起感情上的共鸣,取得最大的诉求效果。从某种意义上讲,影视广告的影响已远远溢出其商业范围,显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说, 影视广告不仅仅是商品信息的载体,更是一种日常接触最多的审美对象。   影视广告的最显著特点在于能以声像兼具的信息传达方式刺激人的感官,从而产生心理效应。它着重情感而不是逻辑,更确切地讲,它是一种感情型媒介。奥格威说:“广告如果不为了销售,那什么都不是。”影视广告作为厂家投入费用较大的一种广告方式,无疑使企业承受着更多的资金压力,也承载着更多的销售期望[1] 。人类的审美感受既有共同性又有差异性,不同的文化圈和文化区,由于价值理念、语言形式、思维方式等的不同,会在很大程度上影响到审美判断,使得审美观念带有民族的差异性。与西方人相比,中国人的审美观念,更偏于抒情,重视意境的创构,追求含蓄、典雅,强调主体的感悟与体验,讲究语言的对仗之美、声律之美。   二、影视广告的构成要素   影视广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面,它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响。   影视广告的构成包括视觉要素、听觉要素、时间要素三个要素。   (一)视觉要素    视觉要素包括图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段,因此是影视广告中首要的要素。   影视广告图像分为运动图像和定格图像。依靠运动图像增强表现力和感染力时,应格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品运动的方法很多:可以利用商品自身的运动,用人为辅助的方法使商品运动,运用光影使商品运动,加入运动的附加物或者人物的入画、出画等创造商品运动。定格图像大多出现在广告片片尾,用于展示商品的图形或产品外观,起强化视觉、识别的作用。而字幕则可以强化广告的创意主题,强调商品品牌,同时也参与画面构图。字幕文字不宜过多,字体也不宜小,以便识别;字体颜色要和背景色区别开来;出字方式要巧妙;构图要灵活;字幕停留时长要适中。   (二) 听觉要素   听觉要素包括人声、音乐及音响。人声包括旁白和广告演员的对白,它是传达信息的最主要的手段。方式上,表意最直接、最明确;效果上,最容易达成理解与沟通。音乐包括背景音乐和广告歌曲。音乐虽然不可能像语言那样确切传达信息,但却能在很大程度上影响人的情绪,渲染环境气氛,能够很准确地体现时代特征,有力地烘托主题,也有着较强的象征作用。音响是广告中的人物、物体发出的声音,也有出于渲染情绪、气氛的目的另外附加上去的。音响在影视作品中的主要作用是加强与观众的联系,烘托气氛,推动情节的发展。因此,音响在广告中的使用率也非常高[2]。   (三)时间要素    影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同,它是时间结构型的媒体,它所承载的信息并非一目了然,而是以时间为轴线来展开情节传达信息的。要想明白影视媒体的作品传达的意思,只有耐心看完所有的镜头才能明白。   因此影视广告一旦离开了时间要素,信息就无法传达。它的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中,影视广告有严格的时间单位限制,和其他影视作品比,它的单位时间非常短。因此,精确驾驭画面与声音展现的时间长短,对于影视广告的传达效果的好坏至关重要。   三、影视广告的表现效应   影视广告的表现是广告创作过程中的关键环节,它的表现决定了广告的说服效果。好的广告表现可以有效传达出广告诉求和有意义的讯息,从而有助于广告与消费者的沟通。影视广告的表现形式是多种多样的,没有固定的模式,创新空间极其为广阔[3]。因而在广告的表现阶段,

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