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植入式广告的启蒙与发展 　　[摘要] 2007年电视剧《奋斗》火遍了大江南北，好评如潮，那是一部现代都市应届毕业生的奋斗罗曼史。2009年，湖南卫视的自制偶像剧《一起来看流星雨》，创收视率的新高。据有关人士的估计其植入式广告的收入是《奋斗》的两倍。一集《流星雨》的广告时间占到了节目播出时间的40％，全景式植入却做得滴水不漏。缘何会产生这样的现象呢？而他们所代表的背后的植入式广告的发展现状和开拓前景又是怎样的呢？ 　　[关键词] 《奋斗》 电视剧 广告植入 未来 缺陷 　　[DOI] 10.3969/j.issn.1002-6916.2011.01.031 　　 　　我国电视剧植入式广告最早出现是在上世纪90年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中，当时百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。随后，我国的植入式广告发展就风生水起，进入新世纪，在电视剧中植入式广告作为电视剧商业运作一个重要的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推动下，国内的电视剧植入式广告市场开始升温。不仅是道具场景的植入，对白植入、情节植入、场地植入也大量出现。尤其是一些偶像剧，比如赵宝刚的电视剧《奋斗》和海岩的电视剧《舞者》。2008年以来，随着一系列自制剧的热播，开始了我国植入式广告的全盛时代。 　　麦克卢汉在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注，这是一种隐性的收费，而当―社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的注意力产品的价值就越高 从麦克卢汉的观点来看，植入式广告出售的就是差别于其他的注意力。 　　现今时代，正是信息爆炸的时代。每一天，报纸，杂志，电视再加上越来越深入人们内心的网络，其信息正铺天盖地的向我们袭来。信息膨胀的结果正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特#8226;西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”而植入式广告在吸引消费者注意方面无疑是佼佼者。植入式广告以其非语言符号的反复出现，达到引起受众注意力的效果。 　　一、产生的背景 　　1、产生原因 　　（1）电视媒介对受众注意力稀缺的试验 　　随着网络媒体，卫星媒体等一系列的新媒介的产生，作为大众传播媒介的电视，受众注意吸引力的稀缺，其次是，卫星电台和省级电台对播令的实行，使得媒体基于收视率的考量，不得不选择植入式广告来弥补缺失的显性广告收入。使得植入式广告作为未来广告的新趋势，通过广告商与媒介为其盈利目的的实现的尝试，所以植入式广告才会在受众注意力稀缺的情况下得到发展并且也渐渐融入我们生活中的方方面面，并在持续地渗透之中。 　　（2）限播令下来后广告商的投机 　　2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。显性广告空间的被压缩，本是观众的呼声，对于广告商来说，无疑是一次前所未有的冲击。同时这也引发了两个矛盾，一方面广告商的广告投放成本增加了，另一方面广告商的广告时段选择减少了。媒体插播广告的受限，企业播放广告的减少，使得电视媒体不得不通过植入广告的形式，为广告商提供广告服务，给植入广告产业化发展创造了商机。 　　（3）基于广告成本的考量 　　 众所周知，植入式广告的成本与显性广告相比，要小很多（硬板广告有许多的外部宣传费用，比如商家对广告摄制的投入、广告时段的花费等等），而其宣传效果却不见得比显性广告差。第一，显性广告观众可以调台来避免看见，而植入性广告是和电视剧一体的，要看电视剧的话就无法避免。第二，显性广告的成本要比植入式广告高得多，首先是拍广告选演员的费用，其次是选择时间段以及复播的费用。而植入式广告在电视剧中往往只是品牌logo，海报以及pop的闪现，并不需要拍片及时间段的选择。 　　二、效果 　　《奋斗》热播后，剧中女主角夏琳戴的项链，在淘宝网从600元飙升到2000多元，很多厂家看到这种巨大的品牌效应，才愿意掏钱。在赵宝刚的新剧《我的青春谁做主》中延续了奥迪品牌植入给观众留下深刻的印象。只有合乎情理，融入剧情，且点到为止的植入，才不会妨碍作品本身。 　　而在另一个作品《一起去看流星雨》中，最成功的一个植入式广告还是得数香飘飘奶茶，广告效果相当之好。该品牌在销量只有两千万时就开始跟湖南台合作，到现在湖南台的广告收益达到了二十多个亿，而香飘飘的销量也超过了二十亿。《一起去看流星雨》播放然后，植入的名爵汽车品牌销量增加了300%，市场关注度大大提高，名