屈臣氏调研案例分析.ppt

屈臣氏调研成功案例分析 基本简介 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。 背景 多年来，屈臣氏一直专注于对消费者的购物需求研究，企望得出影响顾客购物的重要因素的结论。 屈臣氏车轮”运用 “VAS”的原理，循序地创造了一个“发现式”购物环境。 什么是VAS？实际是三个词的简称:透视性(Visibility)，易购性(Shoppability)，权威性(Authority)（见图一）。 一，影响18-40岁的女士购物的因素 　 二，影响年长的家庭女士购物的重要因素 三，影响没有小孩家庭女士购物的重要因素 在通过对18-40岁的女士进行全球抽样调查研究，并对年长的家庭女士（小孩16岁以上）、有0-3岁的小孩女士、没有小孩的家庭女士进行分类分析发现，对顾客而言，除了商品的质量外，店铺的购物环境和员工的服务及指示，都是影响他们光临店铺的最重要的因素。 ?18-40岁女士购买护肤品的重要因素 ?影响18-40岁女士购买化妆品的重要因素 ?影响18-40岁女士购买保健品的重要购物因素 研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，屈臣氏的体验式购物环境将越来越受到欢迎。这就得出了屈臣氏的店铺打造的三大准则“透视性”、“易购性”及“权威性”，由于“VAS”可以提供给顾客一个满意的购物环境，所以，他们日后将更多的、经常的光临这间店铺，并且在店铺的消费也将更多 营销策略 一、服务标准，屈臣氏对员工的服务要求 　 1、微笑服务; 　　2、面对顾客打招呼：欢迎光临! 　　3、礼貌、自信; 　　4、打招呼时保持友善的眼神接触; 　　5、礼貌递篮; 　　6、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个; 　　7、主题促销介绍; 　　8、欢送顾客; 二、让顾客发现吸引的源头 宽敞的大门; 宽敞的通道; 丰富的促销信息; 经常更换的促销堆头商品; 有吸引力的促销商品陈列在显眼的位置 三、店铺内的发现  1.容易发现经营品类，并找到自己需要购买的商品; 　　2.容易发现促销活动以及优惠的商品; 　　3.容易发现新商品; 　　4.容易发现推荐商品; 　　5.容易发现商品的价格; 　　6.容易发现员工的服务; 　　7.发现专业的咨询指导; 　　8.容易发现付款的地方; 四、店铺的陈列 将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品; 核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性; 将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。 屈臣氏店铺三种“购物体验”既明确分区又相关布局：美态包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品;健康包括保健品、卫生用品等品类。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列; 化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部; 保健品及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部; 化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起; 婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于保健品的一侧; 食品总是陈列于收银台旁边; 陈列图1 陈列图2 效果 以上策略为屈臣氏创造了一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、高品质及物有所值的产品; 优质的服务提高了顾客的满意度以及忠诚度 “坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，按照屈臣氏的店铺经营业绩，稳定的店铺“年坪效”大致在3-6万元。大家知道，对于一个大型超市，“年坪效”到达1.5万元是属于业绩不错的，3万元是属于顶级的　，　在超市的毛利率已经下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然还可以保持在35%以上，这也是值得其骄傲的。 现状 屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿 经验