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产品再定位：开拓一个新市场 —————————————————————————————————————————————————— 　2006-4-6 13:13:58 作者：张廷智　来源：本站原创 　　产品再定位　低成本非实质性创新 　　三种新策略　让企业成为竞争主导 　　在市场经济步入买方时代以后，同质化和过度竞争无可奈何地成为今天本土营销界的一个基本特征。在同质化的竞争环境下，最好的出路当然是产品的创新，问题是产品的实质性创新越来越困难了，对于资金和研发能力薄弱的本土企业而言，尤其如此。于是各种非技术的创新策略成为本土企业探讨的热点，产品再定位就是这样一种实效的、低成本的创新之路。 　　笔者认为，产品定位有两个基本的内涵：一是产品要能够满足目标消费者的需求，也就是要同企业的市场定位相匹配；二是产品要能与竞争者相区隔，也是营销人念念不忘的产品独特的卖点。那么什么是产品的再定位呢？就是在对产品不做实质性创新的状态下，变更产品的目标消费群体（也包括细分目标群体）或竞争者，从而将自己的产品从同质化竞争的泥潭中解救出来，成为竞争的主导者和引入者。 　　产品再定位的具体方法很多，涉及范围的范围也很广，本文主要从产品创新的角度，介绍逆向定位、分离定位、关联定位三种再定位策略。 　　逆向定位：创造一个全新的细分市场 　　（案例） 　　长期以来，全球家具零售巨头宜家集团（IKEA）以营销创新和高速增长而频见于报端。宜家取得成功的原因多种多样，其中较为重要的一点就时它的家具价格廉价、款式新潮。不过，宜家取得出色业绩的关键，还是它出色的逆向定位。 　　为了赢得竞争，大的家具零售店不仅家具种类繁多，而且持有大量存货，以确保顾客能够买到他们切实需要的家具，而且还要保证它跟竞争者的不一样。零售商还不断推出新的服务来吸引顾客，雇佣了大量促销人员，帮助顾客测量家具尺寸，推荐备选家具；在顾客买了新家具后，大多数零售商会送货上门，甚至还负责把旧家具运走。另外，家具零销商们千方百计想让顾客接受这样一个观念——家具好坏的标准是否结实与美观。 　　在这样一种行业背景下，宜家的成功出人意料。走近宜家，消费者会发现店内没有促销人员，顾客需要用宜家提供的一次性卷尺，自己动手测量家具尺寸；品种也不那么丰富，家具只有几种基本款式；并且不提供送货服务，顾客必须自己搬运笨重的家具，大部分家具还要自己组装，而且别指望家具能够经久耐用，宜家大力宣扬家具应该经常更换。 　　通过实施逆向定位战略，宜家与中档家具店、低档仓储店和大型购物中心明显地区别开来，一跃成为美国第七大家具零销商，撼动了整个家具行业。 　　宜家之所以能成功，在于它巧妙地实施了逆向定位战略:在坚持最基本的价值主张的同时，仅仅提供简化的产品和服务，并且家具的质量也不是那么严格，这与行业的传统竞争规则相恰恰相反。事实上，通过这种逆向定位，实际上创造了一个全新的顾客细分市场，吸引了年轻的都市人士，他们需要低价、时尚的家具。为了同目标人群相匹配，宜家还辅以传统家具零售商几乎闻所未闻的门店环境和服务：零销店装潢风格轻快，极富现代感；店里设有漂亮的日托所，供带着小孩的顾客在购物时免费托管孩子；在午餐时间，顾客们可以到店内雅致的餐厅用餐；除了家具以外，顾客还可以在这里买到色彩明快的家用器皿和设计精巧的玩具，这些东西在其他大多数家具店里是买不到的。 　　在很多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此，比如在手机行业，手机的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌，将手机变成一个综合性的平台，固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也可以包括农村消费者），甚至可以再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。听说已经有这样的手机面市。在本土，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。 　　当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。 　　分离定位：激发消费者新的需求 　　（案例） 　　筹办婚事的小王与未婚妻来到超市店准备购买一些厨房用具，从来没有独立做过饭的两个人面对琳琅满目的商品犯了愁，别的不提，光锅的种类