第三章 市场调研的方法 市场调研 教学课件.ppt

计算机辅助面访（CAPI） 不同价格下市场份额的变化 各个相关因素对选择的影响程度 计算机辅助电话访问（CATI） CATI的优势 项目周期短，时间为传统入户访问的60% 追踪测试，特别是广告事后效果和品牌表现 的研究 使用与态度研究等 ——在短时间获得即时反馈的研究 （2）人员流动观察 是由观察者通过对某一特定地域人员流动数量、 外貌特征、行为特征的记录，反映该地域的商业或 商务价值。 （3）神秘顾客 通过访问员伪装成购买者或询问者，以求检验 销售过程的有效性 。更多用来检验商业服务或销售 情况，也是整个顾客满意度测量过程的一部分。 2．仪器观察法 （1）视向测试仪（眼睛照相机）。 （2）瞬间显露器。 （3）精神电流测定仪。 （4）皮肤电流反射器。 （5）自动记录器。 3．踪迹测量法 是指调研人员不直接观察消费者的行为，而 是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。 第四节 实验法 一、实验法的概念及特点 二、几种常用的实验方法 一、实验法的概念及特点 实验调查法(experimental survey)： 是从影 响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为 实验因素，在其余诸因素都发生不变的条件下，了 解实验因素的变化对调查对象影响程度的一种方法。 优点： ①可以有效地分析观察某些市场现象之间是否 存在着因果关系，以及相互影响的程度。 ②通过实验所取得的数据和情况比较客观可靠， 可以排除主观估计的偏差，具有一定的可信度。 缺点： ①只限于对目前市场变量之间关系的观察分析， 无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。 ②所需时间较长，费用较高。 ③操作难。 ④保密难。 二、几种常用的实验方法 1．事前事后对比实验 公式：事前事后实验效果 = Y2 – Y1 其中：Y1为实验事前测量值； Y2为实验事后测量值。 例3.4.1． 某公司要测量音乐对工人生产率的影响， 在没有引入音乐之前，通过记录一个月的生产状况， 得出被实验工人的平均单位产出量是537件，把音乐 引入工作场所后一个月，工人在新条件下，平均单位 产出量为582件。 事前事后实验效果E = 582 – 537 = + 45件 例3.4.2. 2．控制组与实验组对比实验 （有控制组的事后实验调查） 在同一时间内，把调查对象分为两组，一个是实 验组，另一个是控制组（即非实验组），两组进行对 比实验。 公式：有控制组的事后实验效果E = X2 – Y2 其中：X2为实验组事后测量值； Y2为控制组事后测量值。 例3.4.3 例3.4.4 3．有控制组的事前事后实验调查 是指控制组事前事后实验同实验组事前事后 实验之间进行对比的一种实验调查方法。 设：事前实验组和控制组分别为X1、Y1， 事后实验组和控制组分别为X2、Y2 实验效果为E 公式：E =（X2 – X1）—（Y2 – Y1） 例3.4.5 某公司欲测量其产品的新包装效果，控制组 用原包装，实验组在实验期内用新包装。一个月后的 实验结果见表： +200 1200元 1000元 控制组 +500 1500元 1000元 实验组 变动 实验后 实验前 实验效果E =（1500—1000）—（1200—1000） = 300元 4．随机对比实验 采用随机抽样来选定实验单位，然后再进行 对比实验。 （1）单纯随机对比实验 是从各实验单位中简单随机地抽取样本， 进行对比实验。 只考虑单一因素的影响。 例3.4.6. （2）随机集区对比实验 是将若干实验对象依外部变量（或称集区变量） 加以分组或分层，然后再对各组或各层进行随机抽 样实验的方法。 例3.4.7. 总体说，随机对比实验，其优点是可以测量 实验误差，提高准确性；其缺点是花费时间长、 费用高。 第五节 互联网市场调查 一、互联网——市场调查的革命 二、互联网问卷调查的优缺点 三、网上问卷调查方法介绍 一、互联网——市场调查的革命 （1）通过互联网调查可以低成本地接触全球范围 内的广大用户。 （2）通过互联网可以获得实时的信息。 数字化技术 生活 营销 工作 媒体 （3）通过互联网可以让顾客主动参与市场调查。 （4）通过互联网可以收集到更多的竞争者信息。 （5）通过互联网可以了解专家的建议。 二、互联网问卷调查的优缺点 1．优点： （1）定制问卷调查。 （2）更准确的应答。 （3）更多的美感和乐趣