第九章 企业市场营销管理 《医药企业管理学》课件.pptVIP

第九章企业市场营销管理 教学内容 一、市场营销的概念 二、市场营销观念的发展 三、市场营销系统 四、市场营销策略 五、市场营销管理过程 一、市场营销的概念 市场营销-----在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 包括：市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 二、市场营销观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4. 市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念 1、生产观念 基本指导思想是：企业以改进、增加生产为中心，企业生产什么产品就销售什么产品，“以产定销” 。 2、产品观念 其基本指导思想为：消费者或用户总是欢迎那些质量高，性能好，有特色的产品，企业把注意力集中在产品的精心生产上，根本不考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 3、推销观念 这种观念认为：广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，有可能扩大产品销售。推销观念是从“卖方市场”向买方市场的转折过程中产生的。 4. 市场营销观念 ---是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销为手段，以满足目标顾客的需要，扩大销售，获得利润，实现企业目标。 “消费者主权论”---生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产 5、社会营销观念 基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。企业在作市场营销决策时，必须全面兼顾企业利润、消费者需要、社会利益三方面的统一 。 6、大市场营销观念 ----是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段开展的市场营销活动。 总之，以上六种市场营销观念中的前三种可称之为传统营销观念，其出发点是产品，是以卖方的要求为中心的，其目的是将产品销售出去，以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念； 后三种现象又称为新型营销观念，其出发点是消费需求，是以买方的要求为中心的，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种以“消费者为导向”的经营销售观念。 未来营销观念的核心引导顾客需要并满足其需要。 三、市场营销系统 1、市场营销系统的含义 ----是指卷入有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加者、市场和流程。 宏观市场营销系统 微观市场营销系统 微观市场营销系统  企业 市场营销渠道企业 市场 竞争者 公众 宏观环境力量 四、市场营销策略 ---是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 （4P策略） 1. 产品策略 2. 定价策略 3. 分销渠道策略 4. 促销策略 1. 产品策略 ---是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 2. 定价策略 ---是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 影响产品价格的基本因素：产品成本、市场供求状况、市场结构、市场竞争状况。 定价方法： （1）成本导向定价 （2）需求导向定价 （3）竞争导向定价 3. 分销渠道策略 ---企业为了获得良好的营销效益，从多种营销渠道类型中选择合适的分销渠道。 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线。 传统渠道是按生产者、批发者、零售商到最终消费者的顺序进行的。 4. 促销策略 ---企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 实质---企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 促销手段：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 五、市场营销管理过程 市场机会识别 选择细分市场 制定营销战略 设计营销战术 实施并控制营销计划。 复习思考题 1. 市场营销的概念。 2. 简述市场营销策略。 * 经济与管理学院 惟学惟人　求强求精 * 惟学惟人 求强求精 经济与管理学院