第五章 新产品开发与管理概述 产品管理课件.pptVIP

第五章 新产品开发与管理概述 新产品概述 新产品开发的含义、作用、趋势与成功因素 超强竞争与新产品开发所面临的挑战 产品更新换代与企业持续经营 新产品开发风险与开发组织的管理 第一节 新产品概述 一、产品的相关理论回顾 （一）产品的含义 产品是能够提供给市场并引起注意、购买、适用或 消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场 所和组织等。 （二）产品的层次（五层次） 1、核心层次 2、基础层次 3、期望层次 4、附加层次 5、潜在层次 （三）产品概念的基本要素 1、实质产品 2、形式产品 3、附加产品 或： 1、用于销售或租借的实物 2、具有一些功能属性 3、满足需要，为使用者带来某种或 某些效益 （四）产品组合策略 1、产品线与产品组合 （1）产品线： 是指密切相关的一组产品：功能相似、出售给同样顾客群、同样的销售渠道、价格落在一定的范围内。 （2）产品组合： 指企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，包括所有产品线和产品项目。 2、产品线与产品组合的关系 （以保洁公司为例） 3、简单分析与管理启示 （1）分析： 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关度 （2）产品管理启示： 可以采用三种方法拓展业务： 增加新的产品线，扩大产品组合的广度 扩展现有产品线，使其更加丰满 增加每一种产品的品种，增加产品组合的深度 （五）产品体系 产品体系指由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成的组合。 1、产品文化 2、产品定位 3、产品服务：特点：无形性、可变性、一体 性 4、产品质量——相关要素：耐用性、安全 性、便利性 5、产品包装 6、产品价格 （六）产品生命周期 1、产品生命周期基本含义 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。 2、产品生命周期四阶段特点 二、新产品的相关概念 （一）新产品的概念及产品的新度评价 1、新产品的概念 （1）狭义上看：从未在市场上出现过的产品。 （2）广义上看，采用新技术原理、新购是、 型设计、新材料、有新的功能和结构、 技术含量达到先进水平、经营生产性能 可靠、有经济效益的产品。 （3）技术的角度：是由于科技进步和工程技术的突 破而产生，在产品本身实质上有了显著变化、 具有新性能的产品。 （4）营销的角度，能进入市场，给消费者提供新的 利益而被消费者认可的具有新意的产品。 2、新产品新度评价 （1）创新型新产品 （2）换代型新产品 （3）改革型新产品 （4）模仿型新产品 3、新产品的分类及消费者对新产品的态度 （1）从消费者角度分 连续性革新产品 间断性革新产品 跳跃性革新产品 （2）从企业的观点对新产品进行分类 （3）从政府的角度 （二）新产品开发与产品—市场竞争的联系 1、竞争的四个层次 产品-市场层面的竞争、创造价值活动层面的竞争、资源与能力层面的竞争、战略意图层面的竞争。 2、产品-市场层面的竞争层次——表面竞争 （1）产品样式竞争 （2）产品大类竞争 （3）一般竞争 （4）预算竞争 3、新产品开发与产品-市场竞争层次的联系 （1）新产品开发应该在每个竞争层次上都 提升竞争力 （2）确定与新产品开发相关的竞争因素 第二节 新产品开发的含义、作用、趋势与成功因素 一、新产品开发与产品改进 （一）新产品开发的概念与特征 1、概念： 新产品开发指企业为了适应消费者 需求和环境条件的变化，对产品的 构思、筛选、试销到正式投产的全 过程进行管理的活动。 2、新产品开发的特征 （1）不确定性：市场需求的