第六章 定价策略 市场 营销学 ppt 课件.pptVIP

第六章 定价策略 产品价格 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。价格也是市场营销组合中最活跃的因素。 ——菲利普.科特勒 　　NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 　　 从此案例可以看出，产品定价既是科学，也是艺术，不仅要考虑成本等基本元素，而且要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 　 第六章 定价策略 第一节 影响价格的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整策略 第一节 影响价格的主要因素 一、影响产品定价的内部因素 （一）定价目标 （二）营销组合 （三）产品成本 二、影响产品定价的外部因素 （一）市场需求（弹性） （二）市场竞争（市场结构） （三）消费者心理 （四）国家政策法规 （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。 影响因素二:营销组合 营销组合 产品 渠道 促销 影响因素三:消费者预期 预期心理 认知价值 ⑴ 价格细分 这是一些注重价格的购买者（price buyers)。他们谋求购买最便宜的产品，对于产品的质量只有相当低的要求，不会考虑产品特性的价值，不肯为出众的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值支付更多的价钱。 廉价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的目标市场。他们提供有限的品牌和规模，顾客容忍挑选余地的限，以此作为代价来获得对他们真正重要的－－低价。 ⑵ 忠诚细分 这是一些忠诚的顾客（loyal buyers ）。他们已经对某一品牌有强烈的偏爱，这可能是建立在产品出众的性能、良好的声誉的基础上，也可能是建立在他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不超过他们愿意支付的价格，就会一直购买而不去考虑其它替代产品。 劳力士手表、罗尔斯?罗伊斯汽车则是以其优良的品质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。 ⑶ 价值细分 这是一些注重价值的购买者（value buyers） ，他们或是因为支出费用较大或他们的收入有限，因此，对价格的敏感性较高，他们也在意不同厂商提供的产品的差异。他们会购买相对较贵的产品，但一定会精心地对比价格和性能，以确认附加的价值是值得的。 名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市场。这些顾客注重产品的某些品质，但又希望能以尽可能低的价格来得到它们。 ⑷ 便利细分 这是一些既不特别关心品牌之间的差异，也不特别关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者(convenience buyers），他们购买最容易得到的产品，尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。 便利店（如，7-Eleven店）则是以注重便利的顾客为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他们可以将产品价格定得很高，因为它们的目标顾客是那些没有时间或不太希望考虑其它方案的顾客。 影响因素四:政策法规 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断 第二节 定价的基本方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 是一种以企业为中心的定价方法，它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润。具体包括：成本加成定价法与目标利润定价法 （一）成本加成定价法 这种方