第六章 市场调查 市场营销学PPT课件.pptVIP

第六章 市场调查 一、市场调查的意义 二、市场调查的内容 宏观经济调查 科学技术发展动态的调查 用户需求的调查 产品销售调查 竞争对手调查 （P116-118） 三、市场调查的步骤 四、市场调查方法 1、询问法 四、市场调查方法 2、观察法 直接观察法 亲身经历法 实际痕迹法 神秘人的暗访 四、市场调查方法 3、实验法 4、座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。 如何开好座谈会 设计详细的座谈提纲 选好会议的主持人 甄别座谈参加人员 合适的座谈场所和时间 准备座谈所需设计及用品 组织控制好座谈会的全过程 做好座谈前后的服务工作 座谈会的房间布置 五、抽样调查 1、抽样原理 就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。 五、抽样调查 2、抽样方法 （1）概率抽样 *按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。 简单随机抽样 系统抽样（等距抽样） 分层抽样 多段抽样 整群抽样 五、抽样调查 简单抽样 从调查总体中完全按随机原则抽取样本 随机数表 1009732533 7652013586 3754204805 6489474296 0842268953 1964509303 9901902529 0937670715 1280799970 8015736147 6606574717 3407276850 3106010805 4557182406 8526077620 0205165692 五、抽样调查 系统抽样（等距抽样） 就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。 注意：防止出现系统误差 五、抽样调查 分层抽样 首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。 同比分层 异比分层 五、抽样调查 多段抽样 从集体抽样到个体抽样，分成若干阶段逐步地进行。 例：市?区?街道?居委会?家庭?人 五、抽样调查 整群抽样 又称聚类抽样，抽样对，不是一个一个个案的抽，而是一个一个单位整批整批地抽，然后，对被抽中的各群中的所有个案毫无遗漏地全部进行调查。 五、抽样调查 （2）非概率抽样 依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球法 五、抽样调查 配额抽样（又名定额抽样） 根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。 六、其他常用的方法 态度调查 （量表和投射技术） 七、问卷设计技术 1、问卷结构内容 问卷的结构 标题 说明 主题 编码 答谢 附记 一般问卷包括以上六个方面的内容 七、问卷设计技术 2、问题如何组织 七、问卷设计技术 3、问题如何编排 运用过滤性问题以识别合格应答者 以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性、事实性问题，再问态度性问题 需要思考的问题放在中间 提示在关键点插入 把敏感性问题放在问卷稍后位置 七、问卷设计技术 4、设计步骤要求 在形成第一个问题之前，要寻求种种可替代的问题形式，以决定哪一个更适合本次调研 问卷上的问题，包括指导语、整体编排等都需经过系统评价以防潜在错误 向客户提交调查问卷，并请客户在认可阶段对问卷做出评价 客户认可后，问卷通常经历预测试阶段 问卷设计的核心内容将在下一节“设计技巧”中展开 七、问卷设计技术 5、问题设计技巧 问题设计 在问卷设计中，问题的措词与语言十分重要 4条原则 用词必须清楚 避免应答者误解 考虑应答者领悟能力 考虑应答者回答意愿 七、问卷设计技术 6、5个“应该” 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有应答者 问题应该使用应答者的核心词汇 若可能，问题应该使用简单句 七、问卷设计技术 7、11个“不应该” 设计问卷时不应该的错误： (1) 问题不应该假设不明显存在的标准 (2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历 (3) 问题不应该用特例来代替普遍状况 (4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节 (5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测 (6) 不应该过多询问无关的问题 (7) 问题中不应该使用夸张的词语 (8) 问题中不应该使用有分歧的词语 (9) 不应该将两个问题并为一个 (10) 不应该引导应答者回答某一特定答案 (11) 问题不应该具有“暗示性”短语 七、问卷设计技术 8、题型设计 二项选择题 您对飘柔的广告是否喜欢？ （1）喜欢 （2）不喜欢 多项选择题 您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑