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传播学视野下的形象研究 　　摘要:本文在传播学的视野下对我国近年的形象研究进行了回顾,定义了“形象”的概念及其构成要素,并指明传播媒介在形象形成、传播及被感知过程中的重要作用,同时还强调要分清媒介形象与客观真实形象的不同。 　　关键词:传播学;形象;社会建构理论 　　中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0104-02 　　 　　一、形象研究回顾 　　 　　近年来,随着我国公关关系、市场营销等活动的兴盛及学科体系的完善,以及个人和团体意识的凸显,“形象”成为各类人群和组织关注的重点。同时,对形象的相关研究方兴未艾。这类研究主要可分为两大类型,一是对文艺作品中的人或事物的形象进行研究,主要是从文学或艺术学的领域出发,对文学作品或绘画作品中的虚拟的人物或事物进行形象的解读和分析,多采用文本分析的方法,从研究者本人的角度进行解读,个人风格显著。另一类就是对真实存在的人或事物的形象进行分析研究,根据具体形象主体的不同,又可分为若干类: 　　(一)国家及政府形象研究 　　这类研究是基于国际传播及国际关系的理论背景下,从国家及政府形象的呈现、塑造及建构角度进行研究,例如《大众传播与国家形象塑造》(程曼丽.国际新闻界,2007-3)等。 　　(二)企业及品牌形象研究 　　企业及品牌形象研究缘于20 世纪初期,西方发达国家的企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来塑造形象,从而产生了广告、公关、企业识别系统(CIS)等一系列塑造形象的手段。这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。企业与品牌形象研究已经自成一套理论,目前学者更多的是对该理论的补充与扩展。如《品牌形象理论和实证研究述评》(高辉.现代管理科学,2007-01)等。 　　(三)组织形象研究 　　组织形象研究和企业形象研究比较类似,均是建立在公共关系理论和CIS的基础之上。但组织形象研究更多的是针对不以盈利为主要目的的非企业性组织,例如一些公益组织、NGO团体、事业单位等。 　　(四)地域形象研究 　　地域形象研究是近年来形象研究的一个新热点,它不同于国家形象研究,更多的是从旅游或城市标志的角度出发,对某一地域的形象进行设计、重塑和分析。 　　(五)人物形象研究 　　人物形象研究一直是形象研究的重点,此类人物形象研究与文学作品中的人物形象研究的不同之处在于它是针对社会生活中真实且具体存在的某类人物及其媒体及社会形象进行的。进入这类研究中的人物,一般都具备某些特殊性。这种特殊性一般体现在两个方面,一是被研究者形象的特殊性。一般而言,多为存在“刻板印象”的特殊群体,比如女性群体及一些弱势群体。 　　另一特殊性体现在被研究人物的身份上,这类研究多是针对一些专业人士进行的。这类人物由于其身份的专业性,比较容易受到本领域或社会的关注,对其形象的研究多是结合他们具体的专业背景进行的,针对性比较强。此外,在国外及我国的香港台湾地区,属于这个领域的还有相当数量的针对政治人物的形象研究。 　　在这两大类的形象理论研究中,前一类的形象研究属于文学理论范畴,而后一类的形象研究则涉及到了多学科多领域。由于各类形象从塑造、形成、完善、传播到被感知都与传播理论和传播媒介密不可分,因此在传播学的视野下进行形象理论研究是理所应当的[1]。 　　 　　二、传播学视野下的“形象”定义 　　 　　“形象”一词在我国,最初是 “形”与“象”是分开存在的。比如在《周易#8226;系辞上》就有“在天成象,在地成形,变化见矣”,这两者何时合为一体没有得到确切的考证,但最迟在西汉孔安国的《尚书注疏》中已有实例――“审所梦之人,刻其形象,四方旁求之于民间”。由此可知,“形象”一词在中国自古就有之。 　　但是随着形象一词被越来越广泛的应用,它的内涵和外延也越来越丰富,不同的学科都从各自的视角重新对其进行了界定和研究。心理学认为形象是个人对事物的观念、判断、喜好和态度的综合体(《简明心理词典》);从哲学角度来看,宗坤明(2000)认为,科学范畴的形象是对自然物、社会物和人体自身等具有实在性的形象与意识形态形象的一种抽象后的一般性或共同性,等等。 　　 　　从传播学的角度来看,传播学者尼莫和萨凡奇(Nimmo Savage, 1976)认为“形象”是“心理的建构”,或者为一组“可见的物品、主体或者是人”对受众所感知的“计划”或“传达”。他们还认为,研究形象最主要的困难之一,便是形象的操作性定义难以获得,在综合各家意见后他们提出,形象是一种主观的心智构念,不仅是事情如何被认知,也包含人们的情感被其他事物投射讯息后的影响。 　　台湾文化大学大众传播系的方兰生教授在其《形象魅力》(1995)一书中也提到了形象的概念,他认为形象就是我们对某