网络炒作案例分析及借鉴.pptx

网络炒作案例分析及借鉴2010.04内容网络炒作事件 经典案例分析事件炒作手法总结网络炒作事件 经典案例分析世界上最好的工作贾君鹏事件炒作可口可乐火炬病毒式传递世界上最好的工作事件概述： 2009年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局发布招聘，号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”，工作内容简单，待遇和福利却非常的吸引人半年的年薪高达15万澳元（约75 万元人民币）。 随即超过200多个国家和地区的34000多人来参加应聘，世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。世界上最好的工作——传播策略目的金融危机大部分企业采取裁员减薪背景下，寻找冲出重围的办法，使大堡礁、哈密尔顿岛知名，获得盈利。时间2009年1月——5月关键信息1、世界上最好的工作——干得少、福利高、拿得多。2、参与门槛低形式1、全球海选2、电视、电台、报纸等传统媒体传播3、博客网站、视频网站等互联网互动式传播世界上最好的工作——成功关键利用“金融危机”背景裁员减薪大环境“世界上最好的工作”能吸引无数人的眼球细致的准备昆士兰州旅游局足足筹备3年时间 海选模式采取“宽进严出”政策。没有学历要求，没有年龄限制，没有性别和国籍要求。多元化互动式传播除了平面、电波媒体外，互联网被频繁利用。不断造势活动时间长，从2009 年1 月9日接受申请，到2010 年1月护岛人结束工作合同，将近1年。1、昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等词汇具备全球高知名度。2、活动前几个月已经带来超过1 亿澳元的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局全部投入是170万澳元，其中还包括护岛人15 万澳元薪水。贾君鹏事件炒作推广事件概述： 2009 年7 月16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617 名网友浏览，引来超过1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。贾君鹏事件炒作推广——传播策略目的提升炒作公司的知名度，与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应。时间2009 年7 月16 日——2009 年7 月18日关键信息1、“贾君鹏”为何人？2、恶搞“贾君鹏”形式1、贴吧源发2、知道平台推广3、论坛恶搞4、电视升级贾君鹏事件炒作推广——成功关键媒介的选择1、魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧之一。2、魔兽世界易主迟迟不开服，成为贴吧焦点。借助热点事件模式各门户喜欢巧借东风，发表性报道和评论获得巨大流量，取得双赢效果。激发用户兴趣好奇心网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，喜欢扎推从众。1、“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，成为2009 年网络用语之一。2、两天回帖30,0621，点击数760 万，引来央视报道。3、保持不开服的魔兽世界的知名度。4、黄亮华自曝赚到6位数。贾君鹏事件炒作推广事件概述： 2008 年3 月24 日，可口可乐公司通过QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。 截至到活动结束，有超过6200 多万的QQ 用户参与了这一活动。贾君鹏事件炒作推广——传播策略目的在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。时间2008 年3 月24日——2008年8月7日关键信息1、QQ火炬手等活动虚拟形象奖品。2、参与门槛低形式1、QQ传递2、可口可乐官网各种活动3、可口可乐奥运线下活动4、论坛、空间、博客互动贾君鹏事件炒作推广——成功关键SNS 传播病毒营销，严格的路线和严密的等级塑造神秘感氛围营造QQ各种虚拟物品、奖励推出，空间、论坛产品紧跟，可口可乐奥运产品推出。种子用户选择准确QQ用户群：忠诚低免疫力、对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛, 容易被爱国热情和奥运激情打动。传播方式无成本、范围很容易从小向很大规模扩散，公共积极性情感营销奥运归属感、稀缺资源占有感、好友分享自豪感人性化活动规则随时查阅传阅进度、随时反馈好友动态等多种资源多种活动参与，QQ、官网、博客、空间、论坛等可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，将奥林匹克运动精神，与其品牌核心品牌价值对应，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成整体。事件炒作手法总结策划要点成功要素炒作帖子事件炒作手法总结策划要点目的事件炒作想到达到的目的。时间事件炒作干预时间关键信息事件炒作关键词，卖点形式事件炒作能利用的所有方式成功要素准备环境、细节炒作媒介选选、sns、口碑等炒作载体事件传播方式传统媒体、1.0、2.0用户调查炒作对象的群体特征、心理特点分析事件亮点起因、发展、高潮、尾声，造势，营造氛围事件规则合理规则控制事件，促进发展资源整合人脉、活动、媒介多方整合事件炒作手法总结——炒作贴子[事件贴]　符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子[亲历贴]　讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子[攻略贴]　解决网友