联纵智达-钱江啤酒徐之江纯生啤酒上市推广方案.doc

中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案 [草] 一、背景简析： 1、纯生技术作为我公司核心竞争力之一，对技术装备有相当高的要求，虽然珠江纯生等同类产品已率先在浙江市场登陆，但“本地化”的“塑箱装”的纯生产品仍是空白，短期内竞争对手无法跟进，有助于树立市场领先地位。 2、纯生啤酒被消费者普遍认为是时尚、高档、营养丰富的，代表着啤酒的消费潮流之一，有较好的市场前景。 3、通过纯生概念制造产品差异化（独特的卖点），有助于提高产品竞争力，而且对整个中华品牌的提升有带动作用。 4、尽管中高档塑箱酒消费市场容量目前仍有所限制，但竞争状况也相对弱化，而且这一层面的消费量将随着生活水平提高有较大发展。 二、产品定位： 根据上述背景分析和考虑整个中华系列品牌的组合，中华纯生啤酒市场定位为高档塑箱产品，以便为今后普通塑箱产品的价位提升（或增加产品层次）创造空间。 三、目标消费场所及目标消费者： 1、消费场所根据产品定位，以中小餐饮为主，逐步延伸到中小型超市，副食店。 2、目标消费者以25—50岁男性，高中以上学历，对纯生概念有所了解，具一定生活品味，并比较注重啤酒口味的消费者为主。 四、产品原浓及包装： 1、原浓：10度 2、瓶：620ml杭州专用瓶 3、盖：采用白底绿色变体zhonaghua拼音盖，红色喷码，以便与纸箱纯生有所区别，便于纸箱纯生瓶盖费的操作。 4、商标：三标，铜版纸身标+环形锡纸（白底绿色zhonghua拼音）+ 有奖背标。 5、塑箱：塑箱统一用专用箱。其中杭州地区为1x24黄色专用大箱，送酒上门及其它区域为1x12绿色专用小箱。 瓶箱押金：专用瓶0.9元/只，专用箱17.4元/只，共计39元/箱 渠道退还瓶箱时必须退回专用瓶箱。 五、价格： 1、到位价2.00元/瓶 2、零批价2.00元/瓶 3、指导零售价：2.50-3.00元/瓶 六、渠道： 1、实行一级渠道，不允许调拨。 2、经销商选择标准：具有较强的直销能力，下属终端不少于100家，其中中小餐饮不少于40%。平时经营行为规范，愿意把中华纯生啤酒作为主推产品。 3、经销商要求： （1）经销商之间划分区域，建立直销网络档案，按规定区域及价格销售。 （2）经销商销售时应使用统一的“中华啤酒送货单”，如实填写，并记录直销台帐。 （3）配合我公司业务代表对库存产品和货流去向的检查。 （4）在门店内为纯生啤酒提供最佳陈列位置，陈列数量不低于4箱，并保持陈列样品清洁、新鲜。 （5）配合纯生产品推广活动。 （6）产品售后服务工作。 4、终端选择标准：中小餐饮和地段较好的商超，愿意配合我公司推广活动，并将纯生啤酒上柜陈列。 七、经销商政策： 1、返利额度：月返0.15元/瓶，年终返利0.05元/瓶。 2、考核标准：经销商返利考核后兑现，由业务代表负责每月填写《经销商评价表》，评价标准包括： 序号 项目 分值比例 备注 1 铺货率 40% 不同区域确定不同目标率 2 送货单及台帐（货流记录） 30% 3 陈列（出样及海报） 10% 4 服务（送货及时性与售后服务） 10% 5 促销配合 10% 6 零批价及区域执行情况 一票否决 7 单一经营 加分20% 3、经销商返利 = 销量x返利额度x考核分值% 八、市场推广方案 在目标消费场所中与同档次竞品的渠道毛利对比（终端指中小餐饮） 元/箱 区域 品种 经销商毛利 零批价 终端毛利 零售价 促销 杭州市 冷泉西湖 4 1.85 15.6 2.5 2瓶可乐 绍兴市 冷泉西湖 4.2 1.7 19.2 2.5 4.5元礼品+开盖有奖 绍兴市 精K 4 1.7 19.2-31.2 2.5-3.0 4-7元现金返利 湖州 冷泉西湖 3.36 1.7 7.2 1.8-2.0 1箱2瓶+开盖有奖 宁波市 KK 2.4 1.8 4.8-16.8 2.0-2.5 中华纯生 4.8 2 12-24 2.5-3.0 根据与同档次竞品渠道获利状的分析，如能实现中华纯生的价格定位，在满足渠道利益方面有较强的竞争力，因此市场推广首要解决的问题是促使消费者认同并接受纯生（相对）高的价格定位。对此，需要同时开展“推”“拉”两方面的工作：即一方面利用零售商进行陈列展示和现场推销，另一方面直接对消费者进行广告宣传与利益诱导。具体方案拟定如下 终端促销活动 铺市促销： 由于铺市期间产品尚未实现真正销售，零售终端的毛利设计只是预期，因此必须通过铺市促销，让终端先看到现实的利益，促使其进货。 目标：终端铺货率30%，其中餐饮终端实现铺货率40%。 第一期时间20天 方式：每进一箱中华纯生，可凭礼券获赠礼品一份。[对杭州市场考虑到西湖啤酒在餐饮店专用瓶箱的使用率较高，因此为解决铺货期间终端的瓶箱障碍，终端在使用礼券时，还可同时用普