2012卡纳营销思路二期终稿.pptVIP

2012年7-8月份 营销执行 2012年9-12月份 营销执行 策略核心：卡纳湖谷配套全面提升 阶段主题： 华润万家签约、健身俱乐部签约、私人医疗体验4场、楼王区高端酒会（光大银行和商会专场）、奔驰定制、爱马仕定制、风水讲座、圣诞节活动 主打配套提升和生活体验，去化尾盘 2012年9-12月份 营销执行 九月 十月 销售指标： 1.8 亿，回款指标 3.42 亿，来客量需求：210组 营销费用控制：361万 来客导入方式：报广+软文+12场现场活动 活动客户导入： 华润万家签约活动 私人医疗体验 高端酒会（宁波银行 、商会专场） 预计新客导入：15+15+30=60组 合计：230组 线上客户导入：40组 十一月 奔驰定制活动 私人医疗体验 爱马仕定制 私人医疗邀约体验 健身会所引入 皮草鉴赏 预计新客导入：15+15+15=45组 预计新客导入：15+15+15=45组 私人医疗体验活动 新年风水讲座 圣诞节主题活动 预计新客导15+15+10=40组 十二月 2012年9-12月份 营销执行 宣传媒介 户外媒体：更换画面，主打配套提升，如华润万家牵手卡纳湖谷 报广：华润万家2整版2软文+健身会所2整版2软文+4个活动软文 网络媒体：同报纸炒作 短信群发：配套提升信息、活动主题发送 活动：华润万家签约、健身俱乐部签约、私人医疗体验4场、楼王区高端酒会（光大银行和商会专场）、奔驰定制、爱马仕定制、风水讲座、圣诞节活动、皮草鉴赏 2012年9-12月份 营销执行 2012年9-12月份 营销执行 配合建议—硬件配合 工期进度方面： 二期B户型样板房尽快交付并投入使用。 二期独栋173，125外立面石材整改尽快完成。 二期会所改造，完善会所功能，希望在2012年7月前完成设计方案公示。 物业配合类： 建议对物业进行整体提升 增配专属管家 更换保安 重新规整物业接待流程及服务标准 感 谢 聆 听 * * * * * * * * * * * * * * * * 思考：二期应对之道—价值重塑 市场面价值感的对抗转变 稀缺东钱湖资源 区域绝版双拼 区域一盘独大 竞品共有资源 竞品稀缺独栋 竞品百家争鸣 虽然二期带有“最具性价比”、“绝版双拼”的价值标签 但更需要的是： 理性的诠释！ 思考：二期应对之道—价值重塑 2011年成交竞品均价 卡纳湖谷二期双拼85折后均价，成交5套，其中2套为供应商 卡纳湖谷二期2011年成交房源： 均为1200万左右，高位房源（1500万以上，无人问津） 均价---市场价 成交---惨淡 均价---媲美独栋 成交---惨淡 1500万，客户心中还是性价比双拼应有价格么？ 思考：二期应对之道—价值重塑 价值感、最具性价比、绝版双拼的诠释：升值空间 现在的二期和竞品独栋产品在同一水平线上，但这个水平线，不是产品素质、不是服务、不是附加值、却是价格……那么，空间在哪里？ 的确，二期有历史问题，之前热销带来的价格的不断攀升，现在高位难下，2012更有可能爆发区域价格战，所以，是时候理性决断了。 思考：二期应对之道—价值重塑 建议： 1、维持1500万以下房源价格。 2、针对1500万以上房源（总计12套），进行再度调价，下降该区域均价为1400万/套。 原总销（85折，单位：万元） 调价后总销（85折，单位：万元） 总销差额（单位：万元） 38571.33 35160.99 -3410.34 均价（单位：元/㎡） 均价（单位：元/㎡） 均价差额（单位：元/㎡） 28360.62 25853.08 -2507.55 调整后：有效拉开和独栋差距（总价、单价均拉开）； 让利3410.34万元，预计对整盘利润率产生影响小于1% 思考：二期应对之道—渠道深化 1：通过有效的奖励机制，利用客户广泛的人脉，拓展外围销售。（火种客户） 2：在客户来访较少的情况下，通过与各渠道合作，增加案场有效来访。（圈层活动） 3：实现被动等待到主动出击的转变，通过一对一拜访和小型推荐会，让销售员主动接触客户。（call客和外拓活动） 4：优化户外、道旗、工地围挡等，吸引竞争楼盘客户。（客户拦截） 火种客户 合作银行行长及高管 政府高层 供应商老板及高管 各项目种子客户 银行高端客户理财经理 竞争项目销售员 销售代理公司及中介金牌销售员 …… 1：火种客户 通过极具诱惑的推荐奖励机制，对火种客户进行培训，充分调动火种客户积极性，拓展外围销售。营销类供应商可考虑提供广告合同奖励。 2：跨界圈层活动 跨界圈层包括：高端车行（奔驰、宝马、路虎等）、企业家协会、高端俱乐部（启新高尔夫、游艇会等）、银行等、