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颐中·城市运动家项目策划方案 目录 一、 市场分析论证 1、 市场主流产品的塑造 （1） 市场流行的主流产品 （2） 本案是否具有成为主流产品的潜质 2、 本案应吸取的产品经验 （1） 竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合 （2） 本案应采取的相应措施 二、 消费群体分析 1、 消费群购买心理 （1） 影响消费群购房的因素 （2） 购买动机 （3） 信息接受途径 2、 消费群特征分析 三、 项目定位分析 1、 项目情况概述 2、 项目周边市场调查 3、 SWOT分析 （1） 优势分析 （2） 劣势分析 （3） 机会分析 （4） 威胁分析 4、 形象定位 5、 功能定位 6、 客户群定位 7、 价格定位 四、 营销策划思路 五、 广告策划思路 1、 广告推广价值体系 （1） 本案广告推广定位及原则 （2） 广告价值体系的建立 2、 广告主题确立 3、 广告创意及分析 （1） 创意策略概述： （2） 创意三部曲 4、 广告投放计划及媒介分析 5、 广告效果评估（略） 六、 双方合作计划及收费标准 1、 合作前景 2、 合作方式及收费 前言 颐中·城市运动家开发在即，就地段而言项目本身拥有毋庸置疑的资源与资本，而且开发商的实力也是有目共睹。这样一个具备地利的优秀项目，相信其前景十分光明。作为一直在青岛房地产市场进行专业策划代理服务的企业，我公司极为看好本案，同时愿意为本案提供专业、细致、周到的策划服务。强强联手是众多企业的愿景和必选，在本案开始运作之初，我们如能与开发商联手合作，相信一定可以将本案推广成功，一方面获得更好、更快的销售，另一方面可以极大提升双方运作企业的声誉。我公司在对项目经过初步调查分析后，出具了本策划方案草案（含合作方式探讨），提交给开发商，以供双方探讨磨合，进而能够达到合作无间。 市场分析论证 当前市场中的主流产品是什么？ 主流产品的销售情况如何？ 本案有哪些竞争对手？其推广如何？ 市场主流产品的塑造 市场流行的主流产品 2003—2004青岛房地产市场延续了以往的良好发展，虽然趋于平稳，但价格依旧有所攀升。市南房产项目的销售可圈可点，一派繁盛。房产价格的主要增长点逐渐向北转移，尤其是市北可谓异军突起；市南区因为价格基点已经较高，因此增长幅度放缓。 本案位于市南区靠近市北，因此同时具备了较高的起点价格（对比周边同类项目）、一定的增长空间（受市北一线产品影响），这就使得本案的销售既有可喜的一面，也有了较大的风险存在，若再加上周边强有力的竞争对手的冲击，本案的销售务必谨慎，不容盲目乐观。 青岛市场中的主流产品主要有多层、小高层、高层、部分别墅（联排、独栋），依照当前销售关注程度来看，其大体排列顺序为多层、联排、高层。可以看出，多层依旧是最受欢迎的主流产品，而高层在销售关注中存在一定的障碍，别墅始终属于高端产品，所占份额在整个市场中属于少数。 分析本案情况，恰恰是高层占到了多数（77%），多层（16%），联排别墅（7%）。高层当然成为本案的主流产品，因此，如何顺利销售高层将是该项目的重中之重。 本案是否具有成为主流产品的潜质 这里的“主流产品”并非指多数产品，而是指销售成功、受欢迎的产品，本案是否有称为“主流产品”的潜质，决定着销售的能否顺利实施。 本案的位置绝佳，环山而居，自然环境具备了潜质 建筑质量佳，开发商系列产品都有着极好的声誉 开发运作经验丰富，多个产品运作经验 具有一定的市场空间，客户需求相对稳定 …… 总而言之，本案拥有很多成为主流的品质，最关键的就是如何运作推广，推广好则顺风顺水，销售只需顺势而为；反之，则身陷泥泞。 本案应吸取的产品经验 竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合 周边竞争项目中与本案具有相近背景的大多采用了“卖点”推广，如“半山生活”、“拥翠”等等，都没有具有塑造极大差别的“特质化”元素相结合，从而使项目推广变成单纯的卖点炒作，与青岛其他项目混为一团不易区分记忆。本案推广运作中切忌此种情况，应参考成功案例，塑造属于项目自己的推广方式，融入独特的元素，从而使项目具有“独一无二”的性质。 本案应采取的相应措施 本案应该采取战略致胜的原则。依托颐中集团和旗下房地产的综合优势，甄选出核心理念给予充分演绎，力争做到避开竞争，独树一帜。 消费群体分析 消费群购买心理 影响消费群购房的因素 房地产项目影响消费群购买的因素众多，针对本案的具体情况，我们只列出其中相关的主要因素点，并根据以往经验和周边竞争对手的调查情况，对其进行分析，寻找最能影响消费心理的几种因素，在推广运作中充分考虑其重要性、针对性，使推广更具效率。 上表中所罗列的影响购买因素，以价格、地段、环境等影响最大，也就是说消费群最优先考虑的因素，其他因素同样也影响着消费群体，在不同项目、不同时间所占据的比例可能各不相同，但总的来说，以价格、