第十一讲 促销策略 市场营销原理与实务课件.pptVIP

第十一讲 促销策略 学习目标 1。概述促销的含义及促销组合的四种方式； 2。描述信息沟通过程的因素； 3。阐述企业如何确定促销组合决策； 4。阐述进行有效沟通的步骤； 5。阐述制定企业广告促销方案的步骤； 6。概述公共关系的职能和企业公关策略； 7。概述企业营业推广的基本工具； 8。概述人员推销的基本技巧。 第一 促销与促销组合 促销是市场营销组合的四个策略之一，是其中最富变化、最显省略的部分。 促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 促销的本质是信息沟通。 促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。 具体体现在四个方面： （1）提供商业信息； （2）突出产品特点； （3）提高竞争能力； （4）影响消费，刺激需求，开拓市场。 一、企业的促销组合 （一）促销组合的含义 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 企业的促销组合主要有四种方式： 1、广告 是由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 2、人员推销 指企业派出人员超脱消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 3、公共关系 指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 4、营业推广 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方式。 以上信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通与单向沟通。 人员沟通是典型的双向沟通方式。 广告是典型的单向沟通方式。 公共关系和营业推广方式其中虽然包含着双向沟通的一些方法，但从总体上看，还应归为单向沟通方式之列。 二、信息沟通的过程 1。信息沟通模型； 2。信息沟通功能； P386。 （1）选择性注意； （2）选择性曲解； （3）选择性记忆。 三、进行有效沟通的步骤 （一）找出目标接收者； （二）确定沟通目标； （三）信息设计； （四）选择沟通渠道； （五）制定促销预算； （六）确定促销组合。 1、了解各种促销方式的特点 （1）广告 第一、公共性； 第二、渗透性； 第三、放大性； 第四、非人员性。 （2）人员销售 第一、面对面接触； 第二、培养关系； 第三、刺激反应。 人员推销有其独到的优越之处，但成本也最高。 （3）特种销售方式（也称营业推广）包括奖励、比赛、优惠、展销等等多种方法。 第一、引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品； 第二、提供诱因，能让消费者感到有利可图； 第三、强化刺激。 见效快，但其效果是短暂的。 （4）公共关系 第一、可信度高； 第二、没有防卫； 第三、新奇。 在使用公共关系报道时往往配合使用其他促销方式效果更好。 2、确定促销组合时应考虑的因素 （1）产品类型与特点； （2）推或拉的策略； （3）现实和潜在顾客的状况； （4）产品的经济生命周期“阶段”。 第二 广告 一、广告的概念 经济广告是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。 营销学中研究的广告是狭义的广告。 狭义的广告称经济广告，是商品经济的产物。 二、企业广告促销方案的制定 1、确定广告目标： （1）告知性广告； （2）劝说性广告； （3）提示性广告。 2、确定广告预算； （1）承受能力法； （2）销售额比例法； （3）竞争平衡法； （4）目标任务法。 3、确定广告信息； （1）广告信息的产生； （2）广告信息的评价和选择； （3）广告的制作。 4、估价广告的效果； 直接评分法、组合测试法、实验测试法 第三 公共关系 一、公共关系的特征 （一）定义 是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。 （二）特征 1、公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略； 2、公共关系的作用面相当广泛； 3、公共关系采用的传播手段很多。 （三）背景条件 1、商品经济的繁荣促进了消费者需求层次的提高； 2、物质生活水平的提高加强了消费者对精神生活的追求； 3。现代化社会系统的发展使社会活动的关联性增强，各方面的相互影响作用越来越大。 二、公共关系的职能 搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等等。 三、公共关系策略 1、新闻宣传； 2、公共关系广告； 3、企业自我宣传； 4、人际交往。 第四 营业推广 一、营业推广的适用性 1、营业一般不适用于工业用户。 2、