第十二章 大众传播的宏观社会效果 传播学概论课件.ppt

第十二章 大众传播的宏观社会效果 一、大众传播与认知环境——议程设置理论 （一）源起 ?早在1922年李普曼，已经指出媒介在形成人们对公共事务认知及对外在世界经验了解的重要性。 ?科恩提出以下假设：报纸多半不能告诉人们“怎么想”，但他却告诉读者者“想些什么”。 ?60年代末期，克拉珀（J·Klapper）媒介效果有限论的表表，使当时的媒介效果研究变成了强弩之末。 ?美国70年代初期，麦库姆斯和肖（McCombs Shaw）对传播媒介的议题设置理论提出第一份实证研究，使得媒介效果研究走向另一条新的道路 （二）麦库姆斯和肖的研究1972年《大众传播的议程设置功能》 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置功能”示意图（麦奎尔和温达尔） 现实中的各种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6 （三）议程设置假说的后续研究成果 （1）议程设置功能的作用机制研究 ①知晓模式：又称0/1模式，探讨的是知与不知的问题，是议程设置功能最基本的效果。 ②显著模式：0/1/2模式，探讨媒介议题显著性的影响力。③优先模式：0/1/2…N模式，探讨媒介对一组议题优先顺序的影响力。  （2）对议题不同类型的研究 媒介议题 议题的类型 公众议题 政府议题 大众传播对谈话议题和公共议题的影响更大。 （3）分析不同媒体的不同议题设置功能 报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大，可以进一步对“个人议题”产生影响； 电视“热点化效果”突出，其主要作用是提供“谈话议题”。 （4）“议程设置”与受众 （四）议程设置理论特点 着眼于认知层面的效果，是提示人们想什么，而不是怎样想。 考察的不是短期效果，而是中长期综合的和宏观的社会效果。 暗示了一种媒介观，传媒是从事“环境再构成作业”的机构。 案例：奥迪，盗窃的艺术 奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品失窃案。六辆06款奥迪A3轿车在纽约一家经销商店里被人偷走了。 对此，奥迪网站声明说，失窃的六辆车里藏着一个巨大的阴谋，因为有一些人决定窃取一些著名艺术品。而案件线索正是藏在这六辆车里，最为重要的是其中一辆里藏有一个芯片，里面有活动策划人的信息。为此，奥迪设计了专门的网站来与消费者一起追寻这些失窃的车辆。 原来这是一次奥迪精心策划的推广活动 为此次活动设计了三个网站，这三个网站之间互相联系，各有分工但又浑然一体。 主网站主要提供故事的梗概，还收集了一些轿车失窃的图片。 其他两个网站提供案情线索，奥迪还设计了三个虚拟人物，这三个虚拟人物在这两个网站上开设博客，互通邮件，通过这些方式不断地将最新掌握的案情线索提供给大家。 这个策划案引起了公众的关注： 这个活动使互联网一片沸腾，单在一个月内，活动网站的浏览量就暴涨了40%，活动高潮时每天曾达到28万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时间，特别是能提供案情线索的后两个网站，因为用户想搞清楚最后的真相，所以需要花费大量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。 与此同时，车展活动也紧锣密鼓地进行着。在五、六两个月的车展期间，有大量的人在关注奥迪新款A3及其失窃事件，他们问经销商，问现场工作人员，去拍照片，在不知不觉中参与到事件当中。 奥迪营销成功之处在于： 奥迪发起的这一探案游戏活动以不断变化的案情维持着活动的神秘感，让用户主动参与其中，甚至形成了现实生活中的谈资和话题，制造了营销活动所最紧要的高关注度和高粘性。 那这场活动的效果到底如何呢？ 每个浏览奥迪北美网站的用户里，34%的用户同时又去浏览A3产品的信息，这个比例比以前增加79%，失窃事件所产生的用户关注产品的转化率非常惊人。 奥迪的经销商们也普遍反映，不断地有用户打电话来询问产品信息，他们惊奇地发现，网络活动表面看跟产品没有多大联系，但实际上却吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。 总结： （五）议程设置理论的意义 （1）从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。 （2）揭示了长期被回避的问题：大众传播背后的社会控制问题。 （3）与我国的舆论导向研究有一定的理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 理论不足： 只强调了传播媒介设置或形成议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；不能把它的效果绝对化。