第四章 价格策划 （涉外）市场策划与营销地教学课件.pptVIP

（涉外）市场策划与营销 主讲：潘心雄 第四章 价格策划 第一节 影响价格策划的因素 影响价格策划的内部因素 1、 产品成本： a.固定成本（不随产品产量和销量变动而变动） b.可变成本（指原材料、动力、生产工人、工资等） 2、产品种类： a.差异化产品（消费者需求量主要受产品属性（利益）影响 b.标准化产品（消费者可以从许多竞争品中选择，服务与价 格尤为重要） 3、产品生命周期：a.介绍期（高价策略/低价策略） b.成长期（竞争焦点集中在产品的多样化及差异化上） c.成熟期（产品本身趋向于标准化，推销重点在价格及服务） 影响价格策划的外部因素 第二节 价格策划的基本内容 确定价格目标 1、 利润最大化目标：企业期望获得最大限度的销售利润 2、 预期利润目标：预期销售利润率或投资利润率一般要高于银行存贷款利率 3、 维持生存：维持生存仅可作为短期目标 4、 销售额最大增长量：通过规模效益使单位成本降低 确定定价方法之一 1、 成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） （其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比） 2、 盈亏平衡定价法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 3、 目标收益定价法（投资收益率定价法）： a.目标收益率=1÷投资回收期×100% b.单位产品的目标利润额=投资总额×目标收益率÷预期销售量 c.单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润额 确定定价方法之二 竞争导向定价法的原则 1、产品相似，定价接近 2、产品逊色，定价降低 3、产品优越，定价提高 竞争导向定价法应考虑以下问题 1、企业规模大小 2、市场性质和竞争状况 3、产品的特点 4、企业营销能力 5、方法不同，计算的价格水平也不同 确定定价策略的正确做法 1、在制定定价计划之前，回顾定价的问题与机会及整体营销策略 2、密切注意竞争者的动向，和竞争者的价格保持动态一致 3、定价务必要有弹性，适时调整定价，并把价格当成完成营销策略的一种工具 4、利用定价完成产品的定位 5、决定产品售价时，必须深入了解成本 6、确保定价策略符合法律规定 确定定价策略时应注意的问题 1、定价不能一成不变 2、在尚未确定定价对销售、利润的影响及公司补偿变动、固定成本的能力之前，不宜制定价格 3、别害怕使用“价格”工具达到其他营销目标 4、采取弹性定价时，确保潜在购买者不会感到无所适从 5、面对竞争，不宜有过度反应 6、已经有竞争力的价格不宜再降低 第三节 价格策划的基本策略 新产品的定价策略之一 撇油定价策略（高价格定价策略） 1、优点： a.提高产品品位，创造高价、优质、名牌的印象 b.短时期内获得较大利润，货款回收也较快 c.留有主动降价余地，符合顾客对价格由高到低的心理 2、缺点： a.高价不利于市场开拓，增加销量、占领和稳定市场 b.容易导致新产品引进的失败 c.高价高利容易引来竞争对手的迅速跟进，加速产品衰退 d.仿制品、替代品迅速出现，迫使价格大跌 e.价格远远高于价值，容易遭到抵制，诱发公共危机 新产品的定价策略之二 渗透定价策略（低价格定价策略） 1、优点： a.尽快使顾客接受新产品，薄利多销，长期稳定市场地位 b.用微利阻止竞争对手跟进，有利于产品控制市场 2、缺点：企业货款回收期长，见效慢，风险大 采用本策略的条件： a.产品的市场规模较大，存在潜在竞争对手 b.产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格较敏感 新产品的定价策略之三 满意定价策略（介于撇油和渗透之间的定价策略） 1、优点： a.产品能较快为顾客所接受 b.不会引起竞争对手的对抗 c.可以适当延长产品的生命周期 d.有利于树立企业信誉，稳步调研，并使顾客满意 心理定价策略 1、整数定价策略： 适用于高档消费品或顾客不甚了解的产品，需求的价格弹性较小 2、尾数定价策略： 利用消费者求廉的心理，经过精心核算，对顾客“负责” 3、声望定价策略: 根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位定价，显示名贵优质，适用于名优特或驰名商标产品 4、招徕定价策略： 将某几种产品价格定得很低，吸引顾客在购买“便宜”商品的同时购买其他价格正常或较高的产品 5、分级定价策略，将同类产品分为几个等级，不同价格 产品组合定价策略 1、产品线定价策略：适当安排产品线内各个产品之间的价格等级 2、