第四章 市场营销环境 市场营销学教案.pptVIP

第四章 市场营销环境 巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。 0.引言——市场机会 0-1什么是市场机会 市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。 0-1什么是市场机会 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。 0-2 市场机会分类 环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。 0-2 市场机会分类 行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。 0-2 市场机会分类 如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。 0-2 市场机会分类 总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。 0-2 市场机会分类 显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需 求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。 0-2 市场机会分类 当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。 1.市场环境 1-1市场环境的内涵和本质 菲利普· 科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。” 1-2 企业市场营销环境的特点 1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 客观性 1-2-5 动态性 1-3 微观市场环境 一、营销渠道企业 供应商—是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 肯德基产品的主要原料（鸡肉、土豆泥、调味品）由总公司供应，一般原料（面包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）由各区级公司确定供应商。KFC采用“星际系统”，对备选供应商进行遴选，这是一项专门针对供应商的管理的全球评估系统。 这个系统包括质量、技术、财务、可靠性和沟通，每三个月到半年进行定期评估和贯穿全年的随机评估，由KFC的技术部门和采购部门进行评定，年底的综合评分将决定供应商在下一年度中业务量的份额。 营销中间商—指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介结构。 商人中间商—拥有产品所有权 代理中间商—不拥有产品所有权 实体分配公司—协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司 营销服务机构—为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 财务中介机构—协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。 顾客—是企业的目标市场，企业服务的对象。 竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 1-4 宏观市场环境 公司和消费者正在受到全球力量的