网络营销第3讲--网络营销基础理论和环境分析.pptVIP

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 第三讲 网络营销基础理论和环境分析 本章概要 3.1 网络营销理论基础 3.2 网络营销环境分析 3.3 网络营销系统 3.1 网络营销的理论基础 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。 但网络营销理论仍旧属于市场营销理论的范畴，它是市场营销理论的延续和扩展。 ——直复营销 ——软营销 ——整合营销 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销（Direct Marketing）：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 3.2 网络营销环境分析 网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。 研究网络营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。 网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素： 广义的：微观环境＋宏观环境 狭义的： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。 微观环境： 市场—竞争力；从价值链到价值网络；新的渠道结构；交易场所；对交易的商业性安排；新的业务和收入模式… 组织—对改变的适应性… 顾客—因特网的访问程度；使用和购买嗜好；购买者行为… 供应商—因特网的访问程度；使用嗜好；与现有系统的整合程度… 竞争者—竞争者能力… 中间媒介—新能力；新中间媒介：目录、搜索引擎、购物中心、虚拟分销商、金融中介、论坛BBS、评估机构… 宏观环境： 社会—隐私；可接受程度；因特网文化… 技术—选择新技术；应对技术改变… 经济—目前和将来的经济形势… 政治、法律、道德和税收——法律和税收的现在；政府激励；互联网管理… 网络营销内部环境 内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 网络营销环境与策略的协调 有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用 网络营销战略与企业内外环境的影响分析 3.3 网络营销系统的介绍 自行建设 外包适合非技术类的大中企业， 租借适合中小企业或者试探性大中企业 自行建设： 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。 委托开发（外包） 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。 合作开发（租 借） 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http:// 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金 商人门户网站 Http:// 特点：简单、快捷、廉价 缺点：大众化、缺乏发展空间 * * 3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主