顾客满意度、市场份额与利润率的相关性研究.pptVIP

研究思路 1 顾客满意度的相关概念描述 顾客满意度的概念 感知质量的概念 市场预期的概念 感知质量的概念 市场预期的概念 市场预期是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供的产品或服务的质量进行判断与预测，它既是对未来质量情况的预测，同时也是对现在及过去总体质量情况的反映。 2 顾客满意度的关系模型描述 3 模型关系假设 感知质量与顾客满意度关系的假设 市场预期与顾客满意度关系的假设 感知质量与市场预期关系的假设 顾客对产品质量的预期具有调节性的假设 顾客满意度与利润率关系的假设 顾客满意度与市场份额的关系 H1：当期的市场感知质量对顾客满意度有正向的影响。 大量的实际消费经验表明感知质量是决定顾客是否满意的一个重要的前期因素。几项研究表明，对于顾客来说，感知质量对顾客满意度产生正向影响，这种观点在所有的经济活动中都是成立的。 H2：对于企业而言，顾客对其所提供的产品或服务质量的预期对整体顾客满意度具有正向影响。 市场预期具有至关重要的预测功能，因为企业与其主要顾客之间的现有关系将影响到与顾客长远的关系。对于产品或服务业市场，顾客满意度既取决于企业是否具有满足客户未来需求的能力，同时也取决于顾客对未来产品或服务质量的预测。扩大顾客对产品或服务的市场预期能提高累积的顾客满意度。 H3：感知质量对于顾客满意度的影响要大于市场预期对顾客满意度的影响。 市场预期反映了过去顾客对质量的消费经验，或者非经验性的质量信息，而当期感知质量是对现在消费情况的判断，因此其对顾客满意度有较强的影响，因为在决定顾客满意度方面，当期的消费经验要比过去的消费经验更具有显著性和优先性；而且，在研究中，感知质量作为一种相对于价格的感知质量被测量，包括一些附加信息，而预期是不包括附加信息的。另外，在连续性消费行为(耐用品、服务和重复购买的包装食品)中，顾客是十分了解质量变化的趋势及其变化的程度的，在这种情况下，预期是被动的，对顾客满意度的影响很小。 H4：关于企业所提供的产品和服务的质量，市场具有调节预期的能力，但更新效果很小。 顾客在t－1时段的消费经历将对t时刻产品质量的市场预期产生正向影响。顾客可能根据过去的消费经验和非经验性的信息来更新他们对产品质量的预测。 H5：顾客满意度对利润率有正向的影响。 高的顾客满意度能够留住顾客，提高现有顾客的忠诚度，降低价格弹性、未来交易成本、失败成本以及吸引新顾客的成本，进而提高公司声望。顾客忠诚度的提高意味着顾客重复购买次数的增加。如果一个公司有高的顾客忠诚度，就能在公司利润中得到体现，因为它是公司未来现金流的保证。 顾客满意度和市场份额的相关性 顾客满意度和市场份额之间的关系是正相关还是负相关需要从两个角度考虑： 第一，将市场份额不断提高，升至某一点时就能够产生规模经济。若规模经济能够使企业拥有较低的价格，就能提高企业所提供的产品和服务的价值，进而提高顾客满意度。 第二，顾客数量或群体的增加，可能导致服务质量的下降，尤其是那些顾客偏好不同又很注重个人服务的行业里。占有市场份额小的企业可能为目标市场提供更好的服务；而占有市场份额大（或市场份额增加）的企业，可能存在顾客不满意情况增多的现象，因为市场份额大或增加意味着顾客群的异质性提高，企业必须为不同种类的顾客提供多样性的服务来满足顾客的需求，否则就会导致顾客的不满意，使顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。 4 假设检验 4.1 假设检验模型 4.2 实证结果 感知质量、市场预期与顾客满意度的关系 顾客满意度每提高一个百分点所产生价值的经验预测 当前顾客资本的价值 顾客满意度与市场份额的关系 第一个方程系数体现了调节性预期。 感知质量和市场预期都对顾客满意度有正向影响，感知质量对其的影响更为重要。 前期顾客满意度的大小显示了一个较强的滞后效应。 市场预期对顾客满意度的影响是正向的，而且相对较小。 投资回报，受到顾客满意度较强的影响。 图1 满意度提高带来的利润增长 当前顾客资本的价值 顾客满意度与市场份额的关系 5 结论 * * 顾客满意度、市场份额与利润率 的相关性研究 Customer Satisfaction, Market Share and Proitability Claes Fornell 1976年获得瑞典朗德大学经济学博士学位。现任美国密西根大学商学院的终身