经典广告复习重点.docVIP

名词解释 USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式。 原则是从创意入手提出的，beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通称“3B” 。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢.品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。企业文化传播是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播 企业文化传播是企业通过各种媒介向内部员工和社会大众传递自己的企业文化的过程。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点 提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力 巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力 在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化 紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾 对企业文化起到巩固作用1、提供有价值的产品或服务； 2、提供无须努力的向他人传递信息的方式； 3、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4、利用公共的积极性和行为； 5、利用现有的通信网络； 6、利用别人的资源1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。? 2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。?3、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。?4、协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。?5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。?6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。?7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略必须在每个功能环节内发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。广告很好地说明了ROI原则。甲壳虫汽车体型微小，与当时在美国流行的豪华宽敞型汽车迥异，DDB公司为其设计的“Think? Small”广告语及大片留白的视觉表现方式迅速引起了消费者的注意，并成功传达了“小型汽车耗油量小”的信息，从而使得甲壳虫汽车一举成功。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值