冯小刚系列电影植入式广告探析.docVIP

冯小刚系列电影植入式广告探析 　　［摘 要］ 电影植入式广告作为一种新型广告形式，在中国的发展却相当迅速，这其中尤以冯小刚导演系列电影中的植入式广告运用为代表。本文以此为样本进行分析，探讨如何在植入式广告的商业性和电影品质之间取得良好平衡。 　　［关键词］ 植入式广告；冯小刚；规范；发展 　　 　　植入式广告，“是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”［1］，植入式广告作为一种新型广告形式，越来越多出现在我们的日常生活中。 　　在国外，最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在影片中有男女主角畅饮“戈登”杜松子酒的镜头，并明显展示了酒的商标。而在中国，纵观冯小刚导演的一系列电影，从《没完没了》《一声叹息》《大腕》里对植入式广告的初次尝试到一路探索，到《手机》《天下无贼》里的植入技巧逐渐走向娴熟，再到《非诚勿扰》《非诚勿扰2》里的植入式广告密集至有泛滥之嫌，冯氏电影在不断刷新中国电影票房纪录的同时，也在不断刷新着植入式广告的纪录，可以算是研究植入式广告在中国电影中运用发展历程的一个极好样本。 　　冯小刚系列电影中植入式广告手法运用 　　目前，广告在电影中的植入方式主要有场景植入、情节植入、形象植入、对白植入等几种方式，这几种方式在冯小刚系列电影中都得到了很好的运用。 　　从电影《没完没了》开始，是冯小刚电影中植入广告的一个比较明显和正式的开端，中国银行为该剧投入大量资金赞助，也因此在该片中，中国银行的产品也一再与影片的故事、情节、人物相结合而多次现身。 　　在《手机》中，手机在本部电影里是一个重要道具，整部影片的情节发展都是依托着手机进行的，承接了剧情的产生、发展、高潮。摩托罗拉手机在本部影片中进行了情节植入，为了回报摩托罗拉的赞助，冯小刚片头用通讯录打演职人员表的形式，为MOTO做广告；剧中主演用的是清一色的摩托罗拉手机，导演不止是对手机本身给足了好些个特写镜头，还利用剧情的发展，给观众展示了摩托罗拉手机的录音功能和它独特的铃音，以致电影放映以后，很多观众都把手机铃声换成了影片中所用的铃声。 　　在《一声叹息》里，一个楼盘的广告则打的更为直白，徐帆扮演的妻子在和张国立扮演的老公通话的时候，多次提到“欧陆经典”。特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”在《非诚勿扰》中，葛优和朋友在北海道居酒屋里叫酒：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”“只加冰块，不加绿茶。”而这恰恰是该品牌的广告词，代表着该品牌威士忌的口味纯正。《非诚勿扰2》中，在葛优装瘫痪以后，有个情节是服务生推着轮椅走到舒淇和葛优的房间门口按门铃，开门以后，服务生对舒淇说，“您好，秦先生在淘宝网买的轮椅到了。”以上这些都是典型的对白植入形式，在服务生和舒淇的对话中巧妙地宣传了淘宝网这个品牌。这次植入效果比在《天下无贼》中的植入应该说是有进步的。在《天下无贼》影片中，淘宝网是出现在“贼”们装扮的旅行团团员手举的小旗上，这有可能造成观众的一种情感迁移，将贼与淘宝网联系起来。所以广告主在决定植入广告的时候，一定要注意自己产品本身的定位与它在同影片情节结合以后表现出来的产品内涵是否一致，否则花了钱以后却得到适得其反的效果，岂不是亏大了。 　　在《非诚勿扰》里，葛优（秦奋）去西溪湿地看房，一句“西溪，且留下”的台词让西溪湿地公园一跃成为网上热门词。在《非诚勿扰2》，舒淇（笑笑）和葛优（秦奋）试婚的爱巢，就是在海南三亚亚龙湾热带天堂森林公园景区“鸟巢”西区；葛优（秦奋）在慕田峪长城向舒淇（笑笑）求婚；葛优和安以轩（轩轩）在欢乐谷主持节目；孙红雷（李香山）和姚晨（芒果）在紫竹院公园举办离婚典礼，都是场景植入的很好运用。不可否认的是，冯小刚导演在影片里把这些场景都处理得美轮美奂，应该说这些植入都是很正常和自然的，总归是要选景。如果选的这些地点符合影片需要，同时又为当地做了宣传，那是两全其美的事情。西溪湿地在《非诚勿扰》放映以后知名度急剧飙升，带动了当地旅游和地产的发展。 　　潮宏基珠宝在《非诚勿扰2》中的植入是采用了形象植入的方式，虽然没有刻意地直接显示珠宝的品牌，但是舒淇在飞机上试戴上珠宝以后雍容美丽的形象，再加上潮宏基珠宝在片外的营销结合，已经巧妙地将舒淇转化为潮宏基珠宝的一个临时形象代言，将这笔赞助的效益最大化。还有舒淇代言的朵维女性手机，舒淇在片中时不时地就要拿出来摆弄一下，并经常在打手机时给上那么一两个特写镜头。在《非诚勿扰2》播出时候，朵维女性手机还配合电影做了片外宣传。另外像奔驰汽车在该片里的广告植入，配合剧中人物不同的身份和性格特点，给剧中主人公配备了各具特色的三款汽车。葛优开的车是奔驰GLK