国产商业大片营销模式研究.docVIP

国产商业大片营销模式研究 　　??[摘 要] 中国的商业大片正在悄然兴起,它通常是以高科技的投入、高成本的运作和地毯式轰炸宣传等形式出现。我国的商业大片起步较晚,很多运作手段都是借鉴于西方国家的商业大片,因此在运作中存在一定的问题。笔者对我国商业大片目前存在的问题进行了分析,对其营销策略提出了建议。 　　[关键词] 国产商业大片;营销模式;策略 　　 　　??2002年张艺谋执导的电影《英雄》开了国产商业大片的先河,此后,《十面埋伏》《无极》《夜宴》《神话》《功夫》《满城尽带黄金甲》《墨攻》《投名状》《赤壁》等影片相继问世,国产商业大片逐渐在国内形成了气候,并在海外的电影市场占据了一席之地。但与好莱坞的商业大片相比,国产商业大片无论从经济效益还是从社会效益方面都不够理想,究其根本原因,是缺乏科学的营销模式。 　　?ヒ虼?,国产商业大片用什么样的营销模式运作能获得比较好的经济效益和社会效益值得我们探讨。 　　?ヒ弧⑸桃档缬暗母拍詈吞氐? 　　?ド桃档缬笆侵赶喽杂谝帐醯缬?,或者说文艺片而言的,追求票房及其衍生物的市场价值,以消费者认可为目标的电影。 　　?ド桃档缬暗娜?个突出特点是:一是制作规模大,包括大投资、高科技、大场面、强大的明星阵容;二是市场定位大,属于跨国、跨文化交流的文化产业,同时兼顾本土和国际市场;三是市场营销大,以现代整合营销手段为核心,贯穿整个电影产业链。 　　?ブ泄?的商业大片的称呼如果要追根溯源的话,恐怕要源于以美国为首的西方的商业电影。随着商业大片的出现,我国的电影市场出现了以前少有的活力。 　　?ザ?、我国商业大片运作中存在的问题 　　?ブ泄?的商业大片自问世以来,成功的同时也伴随着争议,以下问题比较突出: 　　??(一)过分注重效应,忽视国情 　　?ブ泄?目前的商业大片一直在遵循“大投入、大制作、大导演、大明星、大场面”思维范式,过于追求商业大片的“大效应”。如《黄金甲》投资3.6亿,《夜宴》投资1.2亿,《无极》投资3.4亿,《英雄》投资2.4亿,这是一个危险的信号。一方面,我国的经济发展水平还根本无法与商业大片的巨大投入相适应,容易造成国民财富的浪费;另一方面,我国电影的市场化程度还不够成熟,商业大片盲目追大效应的后果,可能使电影无法承受市场的冲击,使本来就处于不振的中国电影雪上加霜。国家广电总局已经表示,大制作电影不可能成为市场的主流,中等规模投资影片才是国产电影全局发展的关键,将把“国产中片”作为重点关注和扶植的对象。 　　??(二)题材单一 　　?ソ?些年来,中国商业大片一直被人诟病的地方就是电影内容的肤浅与薄弱。形式上的打造无可非议,毕竟现在是市场经济,人们对外在的包装还是很在意的。但是,过分注重形式而忽视电影内容本身的传播,就容易给人“华而不实”的感觉。目前市场上这些亿元大片涉及的内容几乎全都是古装功夫电影。《夜宴》号称“中国版的《哈姆雷特》”,而《满城尽带黄金甲》更是自称“唐朝版的《雷雨》”,《无极》则是“宫廷政变加多角恋爱”套路,这些影片无一例外都采用了“古装加功夫”的外壳。近似的题材,近似的音乐,近似的装束,近似的打斗动作,时间久了必然会让观众产生“审美疲劳”。 　　??(三)过分重视市场,忽视内容情节 　　?ド桃档缬?,追求经济效益无可厚非,但影片主题的鲜明性和情节内容的丰满性是任何一部影片成功的基本保证。“古装加动作”这种模式,是利用西方最能接受的古装历史电影和经典名著改编的电影打入国际市场,但是,保证海外市场的票房“繁荣”,并不妨碍给观众讲述一个“既叫座、又好看”的完整故事。当下的中国商业大片在制作模式上已渐渐地与好莱坞大片呈现出某种趋同性,尤其注重以技术手段来营造视听奇观。殊不知,好莱坞大片不只是千篇一律的“视听盛宴”,在令人震撼的效果背后主要还是靠生动感人的故事来打动观众,如《泰坦尼克号》《勇敢的心》《拯救大兵瑞恩》《2012》《阿凡达》等,就往往以明确的主题故事引导观众珍惜生命、亲情和爱情,然后考虑的才是如何利用宏大的场景和形式技巧来表现真实、感人的情节。换言之,好莱坞大片在形式上花样翻新的同时,影片最本质的内核并没有缺失,至少总会有一些或温馨或感动或刻骨铭心的场景让你经久回味。中国商业大片追逐的只是好莱坞大片的表面文章,却把自身最内在和最根本的东西丢弃了。 　　?ゴ又泄?近些年来出品的商业大片在角逐世界权威电影节的奖项情况来看,仍然一片灰暗。这不得不说是中国商业大片的悲哀。中国商业大片制作周期长,制作精良,巨资投入,理应在世界上得到承认和认可。可是为什么会出现这种情况呢?究其原因,中国商业大片重视了市场的作用,而忽视了电影的艺术效果。 　　??(四)忽视社会效益 　　?ハ执?营销理念讲究以需求为中心,这是没有问题的。但是,国产商