时尚伦理对消费者服装购买行为影响的研究.pdfVIP

THE BUSINESS CIRCULATE | 商业流通 时尚伦理对消费者服装购买行为影响的研究 李小页 赵洪珊 北京服装学院 北京 100029 基金项目: 1、北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目(PTTBIFT_TD-008)。 2、北京服装学院2014年研究生科研创新项目。 摘要:本文采用实证研究的方法,对消费者的服装购买行为和时尚伦理之间的关系进行了研究,即消费者是否愿意为 时尚伦理产品支付溢价,其能够接受的溢价比例是多少。研究结果对服装企业的伦理营销具有一定的借鉴作用。 关键词:时尚伦理;服装;消费行为;伦理营销 一、前言 H5:消费者支持具有社会责任的产品对他们愿意支付溢价有显 自二十世纪八十年代以来,消费者有关环境保护和社会责任的意 著影响。 识不断加强。消费者越来越关注他们所购买服装的材料是否环保,越 H6:消费者支持具有环境责任的产品对他们愿意支付溢价有显 来越关心他们的购买行为的社会后果。在国外,甚至有消费者调查材 著影响。(见图1) 料供应商,要求时尚供应链是透明的和讲究伦理的。众所周知,服装在 生产过程中对合成纤维的需求不断增加,而这些化学物质则源源不断 三、研究方法 的被排放到环境中去,因此,经常有服装制造商由于排放有毒化学物质 本文采取实证分析的研究方法,主要涉及以下四个步骤:问卷设 而被指控。这些导致了“时尚伦理”的出现,通俗来讲,符合时尚伦理 计、试验测试、抽样和数据收集、数据分析。 的产品是指在公平贸易的条件下生产出来的产品,在这一过程中努力 (一)问卷设计 减少对环境的危害,它也经常被描述为“有意识的时尚”。同时,企业 问卷是由血汗工厂、环保时装、支付溢价意愿和个人信息四部 也意识到承担环保和社会责任的重要性,他们选择生产环境可持续的 分组成。受访者被要求回答每一个问题,被要求评估他们的同意程 产品,采购和生产方式也符合公平贸易的规定。另外,时尚伦理的趋势 度。问卷采用7项李克特量表,其中1代表强烈不同意,7代表强烈同 也刺激零售商介入并采取相关行动。例如,全球时尚链包括HM和无 意。 印良品,已经发起了生产有机集合和公平贸易产品的声明。 (二)试验测试 消费者对环境问题和劳动条件的担忧、对时尚伦理的关注和支 在正式发放问卷之前进行了试点测试,结果显示问卷并不存在明 持能有效地提高他们对伦理时尚的接受程度和有效地塑造他们的购 显歧义,问卷结构、措辞和长度都是比较适宜的。对小型测试的数据 买行为。本研究的目的是通过测试消费者购买行为(他们愿意为时尚 进行了信度分析、相关分析和回归分析。所有的内部可靠性估计结 伦理产品支付溢价)与时尚伦理之间的关系来调查和分析上述因素会 果大于0.7,因此,小型测试有一个高内部可靠性和一致性,也证实了 怎么样影响消费者的购买决策。本文把“时尚伦理商业”分为以下 该研究手段的可靠性。 两类:对社会负责的业务和对环境负责的业务。有关的业务里面涉及 (三)抽样和数据收集 的相关问题有血汗工厂和公平贸易的问题;有关的业务主要包括相关 样本主要分两部分,即大学生群体和非大学生群体,同时分别进 的环境问题,这些环境问题包括生产环保时装、污染防治和使用有机 行抽样。我们这样做是由于大学生群体在数量上占有相当的比例,文 纤维等等。 化水平较高,伦理意识较强,大学生将很快成为社会消费群体的中坚 力量。共有120名受访者,其中有效问卷是101份。 二、理论模型 (四)数据分析 本文从两个维度对消费者进行问卷调查,即社会责任意识和环境 本文采用SPSS19.0对数据进行了描述统计分析和相关性分析。 保护意识。其中关于社会责任意识这一维度本文选取血汗工厂这一