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论当前电视剧营销新理念 　　[摘要]电视剧作为双重属性的文化商品，既进入市场，又肩负传承文明、引领舆论的精神价值。我国电视剧营销正在向着市场化的方向迈进，近年来电视剧营销中出现了一些建立在整合资源基础上的，积极主动的操作新理念：形成电视剧营销媒介联盟、拓展电视剧互动参与式营销、创意电视剧公关事件营销、确立电视剧营销目标受众定向投放策略、完善电视剧营销产业链。这些新理念值得总结和拓展。 　　[关键词]电视剧营销，媒介战略联盟；参与式营销；公关事件营销；营销产业链 　　 　　引言 　　 　　什么是电视剧营销?从市场经济出发，把电视剧作为商品进行交易的过程就是电视剧营销。电视剧是一种具有双重属性的文化商品，既作为商品进入市场，又肩负着传承文明、引领舆论的精神价值。根据估算，目前电视剧交易大致占到中国电视节目交易总量的90％，电视剧前后的广告收入占电视台广告收入的70％，观众收看电视剧时间在所有节目中最多。 　　以往的电视媒介市场，由于受众选择余地狭小，媒体主要致力于向广告客户出售广告时间。随着电视频道数量和电视剧产量的增长，他们为争夺受众的竞争日趋激烈。为占据有利地位，媒体不得不从销售导向型向市场营销导向型转变，即在理念上真正重视客户的需求并以满足客户需求作为目标。国家广电总局在2000年下批文，规定引进电视剧不能在黄金时段播出，这使国产电视剧发展空间进一步扩大，电视剧产量直线攀升，民营影视公司队伍日益壮大，电视剧市场交易由买方市场向卖方市场转变，产业化程度越来越高。从策划、投资到拍摄、制作，再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。 　　因此，各种迹象无不表明，当前中国电视剧营销正在向着市场化的方向迈进，市场的发展和转变，无疑是一系列电视剧营销新理念产生的主要原因。 　　 　　一、形成电视剧营销媒介战略联盟 　　 　　电视节目走向市场，目前主要有两种形式：一是按质论价进行买卖；二是节目带广告发行。目前来看，我国已有的电视剧交易方式较单一，节目营销体制并未良好发展。鉴于当前电视剧分销环节断裂，而电视咨询业发展迅猛的现状，作为制播中间环节的分销商有必要与媒介咨询公司建立战略联盟，或者与其成立二级子公司，专门从事电视剧发行业务，实现对媒介咨询公司优势资源的二度开发，负责为节目的自由交易提供场所。同时，也不要忽视民营公司的主动联手，这种大型民营电视公司联合起来构建城市联合体，从形式上俨然是中国电视辛迪加雏形，应该是一个良性的发展趋势。 　　2001年10月，由国内电视剧生产、制作、发行等24家企业组织和发起的电视剧产业联盟，就是试图通过联合成员单位，充分利用各自在策划、创作、制作、发行、宣传、人才、资本运作等诸方面的优势，通过共同规范行为、多元项目合作，能更好面对竞争以达到共赢。虽然联盟目前还是AA制，即成员之间平等、自愿、互利关系，但可以说这已经是我国电视公司组建辛迪加的尝试和开端。我们有理由相信我国民营电视公司大型战略联盟的出现将不再是遥远的事情。 　　 　　二、拓展电视剧互动参与式营销 　　 　　电视剧互动参与式营销包括观众的手机即时短信点评(精彩评说出现在屏幕下方)，电视剧剧情内容有奖问答(竞猜)等。这种新营销方式的目的在于建立起互动平台，挖掘潜在受众，提高收视率。其任务就是运用AIDMAS营销心理模式，即注意(Attention)、兴趣(Interesting)、渴望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)、满意(Satisfy)六大循环，以客户为核心，透过“对话机制”来扩大参与，实现收视率的提升。 　　互动参与式营销的过程要求激励参与，互动参与，创新参与。它的特征就是变被动接受为主动参与。电视是开放性的，观众从传统被动地接受内容，到现在主动地参与评论，充分发掘出了电视的一个重要特征――引起交流，鼓励谈话。传统的电视剧收视模式，是分隔的观众小群体，现在通过参与互动，原本分割的群体再次聚集到一起，不同层面的人利用娱乐内容交流，形成了一个复杂共享的体验过程。而即时评论，即时播出，也拓展了电视剧的话语空间。受众欣赏电视剧的同时，关注屏幕下方的点评短信，将收视行为从以前“仰视”性观看变为“平视”或“俯视”，拥有了颠覆影像霸权的权利，倡导了民主平等的文化消费。观众的参与式观看行为也成为一种被动“娱乐消费”和主动“快乐生产”相互结合的行为，把电视剧和观众进行了心理捆绑。《神雕侠侣》在重庆地区就成功运用了参与式观看的营销方式，截止2006年3月19日，收视率达到9.9％，收视份额为26.8％，同期上映的大片《七剑下天山》就只有3.2％和8.8％。 　　 　　三、创意电视剧公关事件营销 　　 　　所谓事件营销(Event Marketing)，是指企业通过运