定位定天下特劳特定位学习.pptx

定位=地位定位定天下现代企业经营格言定位决定方向模式决定优劣管理决定效益金融决定速度思路不清是因为概念不清“听大师讲课的感受。”——修禅企业家的新角色 美国著名营销杂志《广告时代》曾经连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点-这些年度企业人物基本基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么式企业家呢？就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而扬名世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软比尔盖茨是也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软90%以上的市场，OE/2却相当失败。 “ 任何企业有且仅有两个基本功能，营销和创新，营销对企业的作用更为重要也更为根本，创新之所以如此重要，恰恰在于未来确保企业的营销优势。除非你能卖出东西，否则你就不是企业” ——德鲁克《营销实践》品牌战略教程品牌致胜国际营销大师特劳特 “定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。”–现代营销学之父：菲利普 科特勒特劳特的著名案例造就美国最值得尊敬的公司——西南航空重新定位“单一舱级”的航空品牌1997年连续5年被评为“美国最值得尊敬的公司”特劳特的著名案例赢得可乐大战七喜重新定位为“不含咖啡因的非可乐”痛击可口可乐和百事可乐成为第三品牌特劳特的著名案例帮助IBM走出困境，成功转型80年代出，IBM硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败（被专业级对手肢解）重新定位“集成电脑服务商”利器致胜1、不同时代的利器2、定位时代的特征1、不同时代的利器不同的竞争造就不同时代、不同时代产生不同的利器令兵器时代——刀剑热兵器时代——枪炮机械化时代——坦克、飞机精准打击时代——导弹产品时代——品牌卖点?营销形象时代——品牌形象定位时代——品牌定位产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得意不断改进，这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌USP——独特的销售主张1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。——罗瑟 瑞夫斯USP的三层境界：1、有主张2、有不同主张3、有促销力主张1、乐百氏纯净水——二十七层过滤2、农夫山泉——农夫山泉有点甜3、日丰管——管用五十年4、喜力啤酒——每个瓶子都经过高位消毒5、脑白金——今年过节不收礼，收礼只收脑白金6、MM巧克力——只融于口，不融于手7、多芬香皂——40%润肤乳（特征）画面不重要还有其他USP例子吗？形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。建立起良好的、有独特的感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。形象时代的品牌传播策略随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求你功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资哇哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟1、海赛威衬衫2、万宝路3、力士香皂4、太阳神5、中国银行6、哇哈哈纯净水7、红河8、云南红（特征）画面重要定位时代品牌形象大行其道，其带来的形象近似与互相干扰，同时社会产品、媒介与信息爆炸，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难品牌定位，能够集中力量，是品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策在这个信息暴增的新时代人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多一个普通白领，一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍如果一个孩子长到18岁，那么他将看到14万电视广告1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库含有上十亿字节的信息顾客购买我们产品的理由？品牌定位例：可口可乐——可乐舒肤佳——去除细菌喜之郎——果冻格兰仕——微波炉模仿创新东莞口罩洗脚城VS大象口号、画面都重要百事可乐的营销展开产品甜价格低包装大青年人分销超市公关音乐/体育目标群青少年推广学校/街头广告流行巨星通才就是弱才特征一消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依次选购占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，