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论现代广告对都市文化的影响 　　摘要：都市文化植根于国家文化是国家文化发展的前沿，引领着整个国家文化的进步和发展的方向。在广告快速发展的今天，深入探讨现代广告对都市文化的影响具有一定的理论和实践意义。本文从都市广告与国家文化关系比较的角度深入探讨现代广告对都市文化的影响。 　　关键词：都市文化；国家文化；现代广告 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0143-02 　　 　　一、都市文化与国家文化的概念界定和相互关系 　　都市文化涵盖一个都市的政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。而国家文化是指一个国家在社会历史实践中，所创造的物质财富和精神财富的总和。都市文化与国家文化这两个不同范畴的概念，相互间有着怎样的联系呢？第一层关系，作者认为都市文化首先是植根于国家文化的，是以整个国家的文化背景作为基础发展起来的，一个国家的都市文化必然是这个国家和民族的文化的体现和缩影[1]。第二层关系，作者认为都市文化是国家文化发展的前沿，引领着整个国家文化的进步和发展的方向，是在地区文化的范围内，对国家文化影响最大的一个方面。 　　二、现代广告与国家文化的关系 　　国家文化是国家政治与经济的反映，它取决于一个国家的社会形态，现代广告作为反映文化、改变文化的活动，必然是以国家文化为准绳和前提来进行的。中国是共产党执政的社会主义国家，从富裕程度来看还属于发展中国家，从人口结构来看，农村人口依然占有很大的比重，教育普及率依然远远落后于西方国家。这样的社会形态，使得中国的国家文化与西方国家的相比，具有明显的差别。由于中国历史文化的影响以及政府管制较严，中国的国家文化显得更加传统保守，反映在现代广告上，中国的广告审查很严，很多尺度比较大的镜头或者语言都不可能出现在电视、报纸等公共媒体上，近年来随着网络广告的异军突起，这滴水不漏的局面才有所改观。其次，中国投放在市场和媒体上的现代广告相比西方的而言，缺乏大胆的创意。我觉得这长期以来的表现形式取决于中国的人口结构与人民教育水平、欣赏水平影响下的国家文化。另外，中国人喜欢送礼的习惯，重视亲情、孝敬老人的传统美德，这些在中国现代广告中也有体现，譬如孩子过年回家，为父母挑选保健品或其他礼品，父母收到后特别感动，全家人温暖祥和的团聚在一起的场景经常出现在中国的广告里。现代广告植根于国家文化的这片土壤里，打上了华夏文化的民族烙印。 　　三、现代广告在都市文化中的地位 　　现代广告作为都市文化的一个重要组成部分，不仅反映了都市文化，推动了都市文化的发展，而且现代广告本身也是一种都市文化，现代广告与都市文化是一种互动的关系。首先，只有植根于都市文化，反映都市文化的最新动态，抓住其主要脉搏，才能抓住消费者的眼球和注意力，激发消费者的购买欲，现代广告才能产生效果，获得成功[2]。拿中国来说，中国大都市的年青一代，在这样一个日新月异的年代，往往喜欢追求独特，追求时尚，迎合这样的心理状态，百事可乐提出广告语：“新一代的选择。”盈科电话：“不作他选！”非常可乐：“非常可乐，非常选择。”而在中国北京、上海这种快节奏的都市里，纷繁复杂的社会，都市人总是渴望与期许着平安与幸运，所以也就有了人头马的广告语：“人头马一开，好事自然来。”汇源果汁的广告语：“喝汇源果汁，走健康之路。”只有牢牢紧跟都市文化的主流，现代广告才能产生理想的经济效益，获得预想的效果。其次，现代广告推动都市文化的发展。它在都市人的价值观念、行为方式等精神层次上产生了影响。譬如雕牌牙膏广告新妈妈篇，广告中小姑娘一开始不喜欢自己的新妈妈，但是新妈妈对她呵护备至，甚至早上帮她挤好了雕牌牙膏，她用点点滴滴的付出赢得了小姑娘对她的爱，结尾广告语是“真心付出，心灵交汇。”类似这些广告对都市民众以及下一代有很强的教育意义，可以引导整个都市文化向更健康更阳光的方向发展。 　　四、从都市文化与国家文化之关系比较的角度看现代广告对都市文化的影响 　　1.现代广告对植根于国家文化的都市文化的影响。前面我已经提到，都市文化是植根于国家文化的，是国家文化的体现和缩影，并且以国家文化为基础和前提来发展自己。既然都市文化在某种程度上受制于国家文化，那么现代广告对都市文化的影响，更多的体现在国家文化所倡导与宣扬的部分。这部分其实就是国家文化中的主流文化和大众文化，拿中国来说，中国几千年的华夏文化沉淀至今，最主要的是中华的传统美德，包括民族道德意识，传统习俗观念、伦理道德等。所以现代广告对中国都市文化的影响也主要体现在这些方面。我下面结合实例，简单分析一下各个方面的内容。（1）民族道德意识。中华民族历来有很深的民族情节和爱国热情。这既体现在现代广告上，同时承载了这些信息和情感的现代广告又推动了都市