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15、商品房销售“价格分歧”的营销启示-中原地产
Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 商品房销售“价格分歧”的营销启示 【东莞中原事业一部 策划师 潘康文 DongGuang.12.2010】 报告陈述 [ 1.价格分歧,是一位经济学前辈曾提出的观点,主要适用于快消品,而本人认为,由于不完全竞争市场,大宗消费品如商品房,在价格分歧上的利用将更普遍,在“溢价”策略利用上更能奏效。 2.报告通过对商品房销售过程中出现“价格分歧”普遍现象的分析,并引证我们操盘过程中所遇到的实际价格分歧案例,从而发掘实现商品房溢价的办法 ] 传统市场“价格分歧”的实现手段 快消品及商品房“价格分歧”的溢价案例 商品房“价格分歧”的溢价策略 商品房“价格分歧”的营销启示 4 7 11 15 报告内容 页码 传统市场价格分歧的实现手段 传统市场上,价格分歧是指以不同价格售卖同样的货品予不同的买家,而价格不同 并非反映成本的不同。 实施价格分歧的实现手段: 1. 垄断力量:卖方必须有足够的垄断力量,面对向下倾斜的需求曲线,他所出售的物品,须和其他可能加入竞争的卖家所出售的物品不同 2. 卖方能有效地把消费者分隔,实现更高售价 3. 买家对物品的需求弹性不同。 传统市场上,主要通过区分货品、区分消费者、区分需求三种手段实现价格分歧 区分需求 区分货品 区分消费者 在我们操盘过程中,面对的更多是同区域,同类竞争对手, 如何实现更高的售价? 即:货品相同或相似的情况,怎样实现溢价呢? 请看两个案例: 案例1. 快消品案例 案例2. 商品房案例 前提:不“区分货品”,即同区域楼盘,或相似户型 价格分歧— —快消品溢价案例(区分消费者、区分需求) 举一个快消品的例子: 两个完全一样的杯子,卖给不同的买家 价格产生分歧, 单个杯子售价为:10元 如果两个组合起来,打造“情侣杯”的概念 可实现30元的销售价格。 单个售出价:¥10/个 示例: 区分消费者、区分需求实现 (溢价).案例来源:广州朋友的淘宝商城 组合“情侣杯”售出价:¥30/对 溢价10元 价格分歧— —商品房溢价案例(区分消费者,区分需求) 卖给东莞镇区客户 商品房在区分消费者、区分需求上溢价空间更大,案例来源:三正卧龙山、祥利上城 楼盘1 售价:7000/ ㎡ 楼盘2 售价:8000/ ㎡ 卖给深圳客户 溢价1000元/㎡ 案例背景:项目位于东莞凤岗镇,毗邻深圳,营销面向本镇时,价格只有6-7千;当主力营销深圳时 价格卖到7-8千,提升了1000元/ ㎡! 除以上三种溢价手段外,商品房销过程中 应用更广泛的溢价手段 信息不对称 前提:不“区分货品”,即同区域楼盘,或相似户型 价格分歧— —商品房溢价案例(信息不对称) 一期别墅(2007年) 二期别墅(2010年) 07年购买,目前三级市场 放盘价1.2-1.3万之间 2010年销售,目前销售价格在1.5-1.6万 购房者 背景:项目一期与二期产品质素非常相近,一期客户价格较保守,放盘价比较低 消极信息影响 放弃接受高价 “一期价格影响二期价格提升” 通过转手交易,将1-2套价格以 1.5万以上高价卖出 积极信息影响 接受二期别墅卖到1.7-1.8万 实现溢价 接受更高的价格 不改变“货品”的前提下,通过“信息不对称”实现溢价,案例背景:三正卧龙山 通过举例以上价格分歧中实现“溢价” 的四种手段 在操盘过程中,怎么借鉴并用于溢价策略中呢? 前提:不“区分货品”,即同区域楼盘,或相似户型 区分顾客 1 1.客户分类营销:卖给不同的购房者,高端买家接受价格更高,如案例2. 商品房价格分歧的溢价策略(1/3) 2.客户分类诉求:对不同的客户推销不同的话。对不同的客户制定不一样的销售口径,做不一样的广告。 例如:对一个五边形的户型,对年龄大的客户说,更利于家庭融洽生活;对年轻客户说,这是“80克拉”金钻户型。 …… 区分顾客主要在营销推广方向及诉求上进行创新,最终实现“溢价” 区分需求 2 1. 调节需求:对客户进行需求引导,避免需求相斥,需求高的实现溢价。 商品房价格分歧的溢价策略(2/3) 2. 制造稀缺:人为制造“稀缺”,比如限量推售,或有节奏的”封盘”不卖,也可通过信息不对称制造稀缺等等。 …… 区分需求主要在引导消费者及推货环节上进行创新,最终实现“溢价” 信息不对称 3 1. 现场引导:现场销售引导客户,与竞争价格进行对比,赚取竞争对手信息不对称产生的溢价; 商品房价格分歧
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