15、商品房销售“价格分歧”的营销启示-中原地产.ppt

Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 商品房销售“价格分歧”的营销启示 【东莞中原事业一部 策划师 潘康文 DongGuang.12.2010】 报告陈述 [ 1.价格分歧，是一位经济学前辈曾提出的观点，主要适用于快消品，而本人认为，由于不完全竞争市场，大宗消费品如商品房，在价格分歧上的利用将更普遍，在“溢价”策略利用上更能奏效。 2.报告通过对商品房销售过程中出现“价格分歧”普遍现象的分析，并引证我们操盘过程中所遇到的实际价格分歧案例，从而发掘实现商品房溢价的办法 ] 传统市场“价格分歧”的实现手段 快消品及商品房“价格分歧”的溢价案例 商品房“价格分歧”的溢价策略 商品房“价格分歧”的营销启示 4 7 11 15 报告内容 页码 传统市场价格分歧的实现手段 传统市场上，价格分歧是指以不同价格售卖同样的货品予不同的买家，而价格不同 并非反映成本的不同。 实施价格分歧的实现手段： 1. 垄断力量：卖方必须有足够的垄断力量，面对向下倾斜的需求曲线，他所出售的物品，须和其他可能加入竞争的卖家所出售的物品不同 2. 卖方能有效地把消费者分隔，实现更高售价 3. 买家对物品的需求弹性不同。 传统市场上，主要通过区分货品、区分消费者、区分需求三种手段实现价格分歧 区分需求 区分货品 区分消费者 在我们操盘过程中，面对的更多是同区域，同类竞争对手， 如何实现更高的售价？ 即：货品相同或相似的情况，怎样实现溢价呢？ 请看两个案例： 案例1. 快消品案例 案例2. 商品房案例 前提：不“区分货品”，即同区域楼盘，或相似户型 价格分歧— —快消品溢价案例（区分消费者、区分需求） 举一个快消品的例子： 两个完全一样的杯子，卖给不同的买家 价格产生分歧， 单个杯子售价为：10元 如果两个组合起来，打造“情侣杯”的概念 可实现30元的销售价格。 单个售出价：￥10/个 示例： 区分消费者、区分需求实现 (溢价).案例来源：广州朋友的淘宝商城 组合“情侣杯”售出价：￥30/对 溢价10元 价格分歧— —商品房溢价案例（区分消费者，区分需求） 卖给东莞镇区客户 商品房在区分消费者、区分需求上溢价空间更大，案例来源：三正卧龙山、祥利上城 楼盘1 售价：7000/ ㎡ 楼盘2 售价：8000/ ㎡ 卖给深圳客户 溢价1000元/㎡ 案例背景：项目位于东莞凤岗镇，毗邻深圳，营销面向本镇时，价格只有6-7千；当主力营销深圳时 价格卖到7-8千，提升了1000元/ ㎡！ 除以上三种溢价手段外，商品房销过程中 应用更广泛的溢价手段 信息不对称 前提：不“区分货品”，即同区域楼盘，或相似户型 价格分歧— —商品房溢价案例（信息不对称） 一期别墅（2007年） 二期别墅（2010年） 07年购买，目前三级市场 放盘价1.2-1.3万之间 2010年销售，目前销售价格在1.5-1.6万 购房者 背景：项目一期与二期产品质素非常相近，一期客户价格较保守，放盘价比较低 消极信息影响 放弃接受高价 “一期价格影响二期价格提升” 通过转手交易，将1-2套价格以 1.5万以上高价卖出 积极信息影响 接受二期别墅卖到1.7-1.8万 实现溢价 接受更高的价格 不改变“货品”的前提下，通过“信息不对称”实现溢价，案例背景：三正卧龙山 通过举例以上价格分歧中实现“溢价” 的四种手段 在操盘过程中，怎么借鉴并用于溢价策略中呢？ 前提：不“区分货品”，即同区域楼盘，或相似户型 区分顾客 1 1.客户分类营销：卖给不同的购房者，高端买家接受价格更高，如案例2. 商品房价格分歧的溢价策略（1/3） 2.客户分类诉求：对不同的客户推销不同的话。对不同的客户制定不一样的销售口径，做不一样的广告。 例如：对一个五边形的户型，对年龄大的客户说，更利于家庭融洽生活；对年轻客户说，这是“80克拉”金钻户型。 …… 区分顾客主要在营销推广方向及诉求上进行创新，最终实现“溢价” 区分需求 2 1. 调节需求：对客户进行需求引导，避免需求相斥，需求高的实现溢价。 商品房价格分歧的溢价策略（2/3） 2. 制造稀缺：人为制造“稀缺”，比如限量推售，或有节奏的”封盘”不卖，也可通过信息不对称制造稀缺等等。 …… 区分需求主要在引导消费者及推货环节上进行创新，最终实现“溢价” 信息不对称 3 1. 现场引导：现场销售引导客户，与竞争价格进行对比，赚取竞争对手信息不对称产生的溢价； 商品房价格分歧