校园营销的N种思维.docVIP

他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。 他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对p生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。 校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……什么才是抓住大学生胃口的营销模式？怎么样才能获得品牌影响力与销量的双打金牌？ (第一部分)大学生“商机”几何？ 　　从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万。2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。独特的大学生群体　　1. 依附与独立并存　　大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们又具有强烈的独立意识和倾向，并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教。　　2. 个性与归属同在　　作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。　　3. 稳定与冲突相依　　大学生群体具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，　　尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、文化和挑战，他们是自信独立却又重视评价，跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出的一个群体。与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入职场的前辈相比，大学生兼具了两个群体的部分特质。这种特性让企业可以获得两个“半个市场”，而营销专家可以通过观察、解读大学生的行为达到进一步理解其他市场群体的脉络。　　4. 储蓄与预支共处　　大学生群体作为一个细分市场，其实这个群体内部又有很大的差异性。有相对富裕的学生，他们的收入不仅能满足自己日常学习生活的需要，甚至还能有可观的积蓄。同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。 大学校园 — 差异群体的大熔炉　　虽然，大学生群体不论从数量上，还是从群体特征上，都值得我们将其作为一个细分市场进行单独、深入地研究。但是，我们发现，由于学生们来自不同的地区和家庭，这个群体内部的差异性非常大。其中最为突出的是城乡构成差异和性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。　　从城乡构成来看，来自城市的大学生　　占明显优势，根据新生代的调查，来自城市的学生占58.2%，来自农村的比例为41.2%，比例为1.413,这个数字与全国城乡人口的分布比例0.682有非常大的差距。　　从性别构成来看，中国在校大学生中男女比例大约为1.68，而中国整体男女性别比大约为1.062，也就是说，在中国接受高等教育的人口中，男女性别比例明显高于社会平均水平。基于上述数据可以简单预测：来自农村的大学生，尤其是女大学生，很有可能随着大学入学年限的增长，更多地受到来自城市同龄人的影响，包括消费习惯与价值观等。　　除了上述的差异以外，不少研究大学生的营销专家和企业实战派都不约而同地指出，根据入学年限的不同，大学生群体的生活态度、消费习惯都大不一样。“以前我们认为三年是一代人，现在发现一年级新生和二年级的想法都完全不一样。”诺基亚中国区市场总监冯耀康感叹道。 大学生的现实消费力和潜在消费价值　　1.大学生是未来实力阶层　　中国市场与媒体研究（CMMS）在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的10～30％（指第一和第二阶层），在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约40％，而这一比例在大众总体中只占到10％。另外，从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层(图表1)。　　与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是