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浅析数字化时代报纸媒体的发展之势 　　摘要:媒介的发展历史表明,每一种新媒体的出现都深深影响着以往的旧媒体。如今,在经数字技术催生而产生的新媒体的冲击下,关于“报纸消亡”的声音不绝于耳。数字新媒体的诞生改变了传统媒体的生态环境,重创了传统媒体的生存与发展,尤其是报业。但数字技术也为报业的涅??提供了机会,这正是基于数字技术的媒介融合。 　　关键词:媒介融合;数字化;报业 　　中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0114-02 　　 　　 一、数字化时代媒介生态环境的变化 　　 　　20世纪60年代加拿大媒介理论家马歇尔#8226;麦克卢汉提出“媒介生态”的概念。媒介生态理论指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一种社会子系统,是社会的有机组成部分,它与其他子系统存在着密切的关系。这种关系的总和即媒介的生态环境”[1]。媒介、社会和受众是媒介生态系统的三个要素,这三者密切关联,其中任何一方发生变化,就会引起媒介生态环境的变化。如今强大的数字技术正在深深地撬动着原有的适于传统媒体的生态环境。 　　(一)数字化下媒体格局的异变 　　在数字技术催生下,媒体大家庭急速扩容。20世纪末之前由三大传统媒体所主宰的媒体界,在之后的短短几十年时间里,被众数字技术的产物新媒体所颠覆,尤其是互联网,成为继三大传统媒体之后的“第四媒体”。同时,其他数字媒体也在以惊人的速度成熟,比如手机。当下,手机已不再是简单的通讯工具,技术的推进使手机进入了媒体行列,而其庞大的使用群体也必将注定着它作为媒体的巨大潜质。另外,还有移动电视、物联网等等数字新媒体,纷纷进入了媒体大家庭。新媒体的剧增,媒体大家庭的扩容,必然会引起媒体竞争环境越来越复杂化。过去传统媒体是少数人生产、多数人消费,而现在的新媒体是多数人生产、多数人消费。 　　(二)数字媒体影响下受众的迁移 　　对于任何媒体,受众的重要性都是不容置疑的。没有受众,媒体失去了传播对象,也失去了它的经济基础。因此,受众的任何变化都可以说牵动着媒体的“中枢神经”。而新媒体的涌现,强有力的拉紧了传统媒体的这根“神经”。 　　首先,受众的媒介使用习惯向新媒体转移。传播学研究表明,受众的信息接收行为是完全具有主动性的。他们不仅对媒介有选择,对内容也是有选择的。新媒体的不断涌现,大大增强了受众媒介消费的选择性。同时,新媒体的数字化优势,打破了传统媒体下内容的时空“束缚”,使其在内容形态、内容来源以及内容信息上具有更高的延展性和丰富性,大大丰富了受众的信息可选择度。另外,更重要的一点是,受众的互动性在新媒体的支持下得到了有力的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播,意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升,即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流,且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线”[2]。在新媒体种种优势的夹攻下,传统媒体的受众不断向新媒体转移。 　　其次,受众细分化和碎片化导致传统媒体受众资源的流失。在过去,大多媒体把受众看作一个未分化的“大众”市场,提供的是能够满足普遍需求的信息产品或服务,但如今,“社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的‘碎片化’,并由此延伸到市场的‘碎片化’和受众的‘碎片化’,大众时代过渡为‘分众’时代”[3],而不同群体的受众需要不同的精神粮食。因此,单一媒体已经很难满足所有受众的喜好。随着传播技术的不断革新,数字技术的崛起,媒介的种类和数量在短时间内迅速增长。媒介多元化、信息多样化的态势日趋成型。加之新媒体诸如自由选择、双向互动等突破传统媒体局限的独特优势,为细分受众选择符合自己需求的媒体、信息成为可能。内外因的共同作用必然引发传统媒体受众资源的流失。 　　(三)数字化下传统媒体优势资源的劣化 　　一直以来,内容生产是报纸等传统媒体的优势,依赖于内容生产,报纸等传统媒体稳稳的立足于传媒产业链的上游。但是“数字技术使得一切信息都可以用0和1来表达,数据库技术使信息和资源的共享成为可能,而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息”[4]。因此,数字技术支持下的互联网不仅仅简单的转载传统媒体信息,有机的组合以及再生产,加之互联网的开放性、无成本约束性使得其拥有的信息大大超过了传统媒体。新媒体环境下,媒体内容资源的高度同质化以及过度化,使传统媒体一直以来以此作为自身优势的内容资源迅速贬值。正如中国传媒大学黄升民教授所说,报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向外围发生转移。 　　 　　二、媒介融合――数字化时代报纸媒体的发展之道 　　 　　数字化时代,面对新媒体重构的媒介生态环境,面对恶劣的媒介竞争形势,传统媒体特别是报业要走出困境,寻求