尚本芦荟胶囊的营销方案.docVIP

2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： “败絮其中，怎能金玉其表” ——尚本芦荟胶囊的营销方案  摘要 2010年5月，台州市冈本医疗器械有限公司被授权为尚本芦荟胶囊的总经销商，在全国范围内销售该保健品。尚本芦荟胶囊的核心产品诉求为“深层调理”，萃取自纯天然无污染的库拉索芦荟，融入何首乌与当归等珍贵中草药，深层调理身体机能，改善肠道功能，并能做到排而不泻，用后无依赖，从而实现与竞争对手的差异化。 尚本芦荟胶囊的首期目标市场是江浙沪地区的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士，以后还将随着推广的进展情况不断扩大；采用的目标市场战略为差异性市场战略，提供不同规格的产品以满足目标市场的需求。 在定价策略方面，尚本芦荟胶囊的批发和零售价格是根据市场需求，研究竞争对手的多项条件，再参考产品成本而最终确定的。尚本芦荟胶囊定位中高档，强调纯天然、深层调理的养生理念，给予消费者时尚、健康的感性体验；以优等的质量和精美的包装给予消费者尊贵享受。 鉴于芦荟保健品市场集中度低，竞争无序，生产厂商规模较小，大部分消费者对品牌意识还不强烈的情况，尚本芦荟胶囊先采用“市场跟随者策略，后采取“市场挑战者战略。 在整合营销传播上，我们从顾客、成本、便利、沟通四大策略上开展与消费者的多层次沟通，从消费者自身的健康出发，凭借技术的优势，提高目标市场消费者的忠诚度。 尚本芦荟胶囊采用厂家直销和全国招商的销售方法，以便及时把握市场信息，灵活调整销售战略。结合冈本公司目前急需解决的招商问题，我们从招商渠道分析、确定经销商范围和招商形式这三方面设计了招商渠道的建设方案。 2010年夏天，尚本芦荟胶囊的总经销商冈本公司计划与尚本的生产企业——天津凯镛药业有限公司联手推出“深层调理，清爽伴我行”大型营销活动，为尚本芦荟胶囊造势宣传。 我们对尚本芦荟胶囊的一系列营销策划，不但成功塑造了“尚本”品牌形象，还使冈本公司的销售业绩远超原计划。在我们的规划下，冈本医疗网（）已经在互联网上运作，作为医疗电子商务的一个门户，引领了非药品批发的商务潮流。 目录 前言 1 一、 台州市冈本医疗器械有限公司简介 2 二、 尚本芦荟胶囊的目标市场营销分析 3 （一） 尚本芦荟胶囊目标市场细分 4 （二） 尚本芦荟胶囊目标市场策略 5 （三） 尚本芦荟胶囊的市场定位 5 三、 尚本芦荟胶囊的竞争战略设计 6 （一） 竞争格局分析 6 （二） 竞争对手分析 7 （三） 竞争战略分析 7 四、 尚本芦荟胶囊的产品策略 9 （一） 尚本芦荟胶囊的核心产品策略 9 （二） 尚本芦荟胶囊的形式产品策略 9 （三） 尚本芦荟胶囊的延伸产品策略 10 五、 尚本芦荟胶囊的定价策略 10 六、 尚本芦荟胶囊的整合营销传播 11 （一） 尚本芦荟胶囊的顾客策略 11 （二） 尚本芦荟胶囊的成本策略 11 （三） 尚本芦荟胶囊的便利策略 12 （四） 尚本芦荟胶囊的沟通策略 12 七、 尚本芦荟胶囊的销售渠道设计与管理 13 （一） 渠道设计和管理示意图 13 （二） 渠道的具体运作 13 八、 招商渠道建设 14 （一） 招商渠道分析 14 （二） 确定经销商范围 15 （三） 招商形式 17 九、 根据产品开展活动 18 （一） 主题活动 18 （二） 活动经费预算 19 十、 项目实施的成效分析 19 （一） 品牌形象的成功塑造 19 （二） 销售业绩远超原计划 20 （三） 网络营销的趋势良好 20 十一、 风险分析 20 （一） 尚本芦荟胶囊的市场风险 20 （二） 冈本医疗网的技术安全性风险 21 附件一：调查问卷 22 附件二：参考文献 23  前言 很荣幸通过选拔参加2010年全国营销策划大赛，我们的三人小组在长达半个月的市场调查研究后，决定选择台州市冈本医疗器械有限公司代理销售的尚本芦荟胶囊这一产品作为策划对象。尚本芦荟胶囊作为一种新上市的保健品，拥有优等的质量和强大的技术支持，但是其销售成绩平平，在商户招揽上也不尽如人意。如何在全国范围，尤其是江浙沪一带地区尽快地推广其产品，为其招揽商户，拓展其销量成为我们思考的主要问题。结合冈本公司目前急需解决的招商问题，我们制定的尚本芦荟胶囊的营销方案，分为产品的营销策略、招商渠道的建设和项目的成效分析三大部分，研究产品、塑造产品优势，以期吸引更多商户做其代理，并在传统招商渠道上进行突破，真正解决企业的难题，为企业带来实际利益。 图 1 尚本芦荟胶囊产品广告图 “败絮其中，怎能金玉其表” ——尚本芦荟胶囊的营销方案 台州市冈本医疗器械有限公司简介 台州市冈本医疗器械有限公司浙江冈本医药有限公司旗下控股企业主要以医疗器械、保健品国内专业批发为主营和国外生产