广告活动效果测定技术.ppt

上海大学广告学系：孔秀祥 广告活动效果测定技术 方法与实例 广告活动 所谓广告活动（advertising campaign），系指在某一主题之下，确定广告计划，并按计划实施。一般而言，以新产品发售时所推动之广告活动最多。策划广告活动时，需要明确主题，主题是对广告诉求对象，最直接最有效的渗透手段。 广告活动的主要功能 （1）广告的继续性 （2）增加想起价值 （3）强烈的销售力 广告活动的目的与手段 广告活动的目的，是刺激购买，赋予广告活动持续的销售冲击力。 联合运用媒体和与促销与配合 广告活动所用的媒体，绝非单一媒体所能胜任，而是多种媒体的组合，以发挥相乘的效果。 实施广告活动，必需掌握和促销（SP）有关的进度表，以期达到活动高潮。并须进行广告活动事前事后调查，来衡量广告活动的效果。 广告活动的效果测定 广告活动效果的分段测定 心理效果测评 知晓测量 注意率测定 销售分析测量 销售增长统计 零售决算 扫描器资料系统 购买小组 测量与研究手段 综合资料来源方法 单一资料来源方法 测量案例 开利冷气 波乐洋芋片 广告活动效果的分段测定 日本著名的广告学者八卷俊雄教授，在他编著的《广告小辞典》中，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段以及购买阶段等。 知晓测量 销售增长统计 销售增长统计直接以广告运营期间产品销售量的增长为指标。具体的统计计算方法有增长幅度和广告利率。 增长幅度即计算广告活动前后销售量的增长程度，计算公式为：A＝（S2－S1）P－R 式中A表示广告效益，S2表示广告宣传后产品的销售量（件数），S1表示广告宣传前产品的销售量（件数），P表示每销售一件产品获得的利润（元／件），R表示广告费用（元）。 广告利率，即计算每投人单位广告费获得的利润。计算公式是： r=［（S2－S1）P－R］／R 式中r表示广告利率。这种计算方法可用于比较不同广告活动的效益。 零售决算 零售决算方法也比较简单，即搜集和统计代表性取样的零售商店的各类产品销售量，并由抽样结果推算出消费者总体的购买情况。美国尼尔逊调研公司也提供这种服务。该公司每60天用电话询问1300家商店，对这些商店每种产品的销售量进行统计。 零售决算方法获得的信息很详细，包括销售、存货、零售价格、展览、产品陈列等方面的信息。 扫描器资料系统 一般超级市场都装有激光扫描系统。安装这种系统的本意是加速顾客的结账过程和方便营销管理，但它的副产品却能为市场研究提供产品销售资料，因而它也成为广告效果的测量手段之一。 在一些大的调研公司，扫描器资料系统常常只作为广告效果的辅助测量手段。它能够提供产品价格、销售的动态变化情况。 还有一些公司利用扫描器对家庭购物情况进行收集统计。如尼尔逊公司。 购买小组 美国市场研究联合体（MRCA）提供购买小组的资料服务。它从遍布美国各地的大约 7 000个家庭中收集资料。该公司让每个被调查的家庭对自己每天购买的商品按其价格与包装等项目记日记，其中包括每个家庭成员所购用的商品。然后于每星期六晚间或星期一上午从邮局寄回。由此公司可以了解家庭中哪些成员购买了哪些品牌的产品，其购买频率如何。此外，还可以根据不同的年龄、家庭的大小、收人情况及其他因素对受调查者的购买活动进行研究。 布鲁桑研究公司的认知测评 认知指的是当一个受众在看一则广告时，能否意识到自己曾经见过这则广告。 布鲁桑研究公司（BRC）对电视广告的测试。这些测试是以邮递的方式，将问卷发送到1000个家庭，取样的家庭出自一个特别的邮政名单，记录着那些有一辆注册轿车或有电话号码的家庭。回答问卷会有1美元奖励，加之人们对这项测评本身有兴趣，问卷回函达到500封。在问卷中，认知问题放在前面，品牌联系问题放在后面。大体上说，60％的人可以认出一个曾见过的广告，其中又有 73％的人可以从3个选项中挑出正确的品牌。 科蒙尼克斯公司 科蒙尼克斯公司是采用认知手段测试电视广告或广播广告的另一家公司。在电视广告测试中，它给观众看一段简短的（10秒钟）经过剪辑的广告，广告中除去了广告主的名称。然后问他们是否见过或听说过这个广告，能否说出广告主名称，以及能否说出其他的文案要点。研究表明，能记住广告主名称的观众百分比有所下降，从1974年的59％下降到1980年的50％。这可能是广告数量增加的结果。 印刷广告认知 1923年，史达契要求受测试者们看一本杂志，对其中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。杂志中的每则广告都产生出三个百分比： 注意百分比：每一期刊的读者中记得看过该广告的百分比。 看到有关内容的读者百分比：看过广告任何一部分且能明确说明品牌和服务的读者百分比。 读过大部分文案的读者百分比：读了一半甚至更多广告文案的读者百分比。 根据史达契数据所进行的研究表明，认知度取决于产品类型、