悦然果蔬汁东北市场上市宣传方案.ppt

1、前言 2、市场分析 3、悦然营销目标/预期收益 4、悦然果汁产品战略 5、悦然果汁价格策略 6、悦然果汁渠道策略 7、悦然果汁促销策略 （二）市场分析 在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家。目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线饮料品牌。近些年我国果汁饮料市场在不断扩大，市场获利空间也在不断的增长，许多大型饮料加工企业不约而同的把目光盯在了果蔬汁这一新兴市场领域。100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了东北市场(包括蒙东市场)一定的份额。2010年全国果汁销售额约656亿元，东北地区果汁销售额约59亿元，占全国销售额的9%。在东北市场果蔬汁饮料在饮料市场中占有比率不断扩大，果蔬汁饮料在饮料市场的选择购买率越来越大，已经逐渐成为最受欢迎的饮料品种之一，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的欲求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此。对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，就一般的思路而言，如果企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。虽然悦然饮料有限公司此次进入饮料行业投入重金，但是对于那些成熟的大品牌来说毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场，渠道，消费者等诸多因素的全面整合，而悦然饮料有限公司恰恰是一个新进入者。当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时，考虑得更多的是如何解借势，在成熟市场的边缘寻找机会，而一旦时机成熟，就有可能迅速成就一个强大的品牌，进军全国市场。 （三）企业营销目标/预期收益 悦然饮料有限公司推出的果蔬汁和御膳坊系列饮品，其目标市场为整个东北与内蒙古东部，应将自己定位于市场利基者，即专心致力于市场中被大企业忽略的某些消费群体，通过专业化经营来获得最大限度的收益，通过对产品和企业的专业化的经营，预计2012年年度销售金额5000万元达到东北市场占有额的0.8%。使悦然饮料在整个东北市场有一定的知名度，拥有固定的消费群体。 通过上面的详细阐述，市场情况与悦然饮料2012年的目标已经表达清楚。产品营销方案将通过传统的营销4p组合来介绍 “悦然果蔬汁”饮料的入市策略。 （四）悦然果汁产品战略 （一）果汁饮料产品分析 纵观整个果汁饮料市场，主要呈现三大种类的竞争格局， 5-10%果汁含量的低浓度果汁、30%的复合果汁及100%的纯果汁，而发展最为迅速且竞争最激烈的应属低浓度果汁饮料了。相对低浓度果汁饮料市场上可口可乐“美汁源”“酷儿”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”“康师傅果汁”及百事可乐“果缤纷”等群雄割鹿的现状，高浓度果汁饮料市场就显得冷清多了，只看见汇源霸占据了主导，而都乐、大湖等品牌影响就小多了。 这种局面的形成与高浓度果汁饮料市场的缓慢发展有密切关系。整个高浓度市场中，各企业广告支出较少，促销活动的投入力度也不大，导致消费者对其的认识也比较模糊。以汇源为例，这几年把大部分的精力放在了其他饮料市场，而忽视了对中高度市场的培育和自身优势的提高。如汇源的包装方面，就存在不方便饮用、土气而无吸引力等各种问题。对高浓度果汁企业而言，规模化是推动市场成长的主要因素。高浓度果汁市场还存在这么一个现象，它的销售主要集中在大城市，而二三线城市尚未开发，而且即使在大城市，它大部分出现在大型超市、普通超市等的货架上，而低浓度果汁铺货范围就宽多了，无论是大型超市、还是普通商超、连锁店、小卖铺等，它都随处可见，而它的方便购买特性也是消费者选择的几大关键因素之一。从以上分析来看，高浓度果汁市场需建设销售渠道，使渠道多样化，扩大终端市场的铺货面积。2009年5月16日，中粮旗下的果蔬汁品牌“悦活(Lohas)”重换新装在北京上市悦活(Lohas)”是中粮集团推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。早在08年12月，中粮就推出了“悦活Lohas”果蔬汁，目前，悦活(Lohas)品牌下设了多个产品品类，先期上市的产品包括优选100纯果汁