推销心理与推销模式2.pptVIP

第二章 推销心理与推销模式 教学目标 理解推销心理的含义及特点 推销活动中的顾客购买心理和推销员心理 推销方格理论的内容和运用； 掌握推销基本模式, 明确具体步骤、意义和内容。 教学重点难点 推销心理的概念 顾客购买心理的发展构成 推销员的心理素质 推销方格理论的基本内容 爱达模式 实例 理发师买了“人造鸡蛋“的故事。 小王的母亲与媳妇上街，不自觉地排队买便宜货的故事。 名 人 语 录 第一节 推销心理概述 一、推销心理的概念 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 第一节 推销心理概述 二、推销心理的特征 第一节 推销心理概述 三、推销心理的分类 根据主体的不同分为： 第二节 顾客的购买心理 一、顾客购买的心理活动过程 (一) 认知过程 通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。 1．感性认知阶段 2. 理性认知阶段 1．感性认知阶段 2．理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。 （二) 顾客购买的情感过程 情感的产生和变化主要受以下因素的影响： 1．购买环境的影响 2．商品自身的影响 3．个人情绪的影响 4．社会情感的影响 讨论 (三) 顾客购买的意志过程 意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。 (三) 顾客购买的意志过程 意志行动的心理过程一般分为三个阶段。 (四) 顾客的购后感受过程 购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。 第二节 顾客的购买心理 二、顾客的需要与购买动机 (一)顾客的需要 它表现为： 需要 产生需要的情况 讨论 启示 根据需求层次的上述内容，对推销的启发是： （1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。 （2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。 （3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。 (三) 顾客需求的发展规律 2. 需求的量变与质变规律 需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。 (四) 需求的转移规律 指人们对能满足某个需求的具体产品的购买与消费在群体内、群体间以及时间、地点的转移与扩散规律。 1.需求在群体内的转移规律 2.需求在社会群体间的转移规律 3.需求的时空转移规律 (五) 需求理论与推销 1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。 2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。 3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。 4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。 5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律。 （六）顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。 （六）顾客的购买动机 1.购买动机的分类 追求实用的购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求名望的购买动机，追求自我表现的购买动机，好胜攀比的购买动机，追求满足嗜好的购买动机，追求惠顾性的购买动机。 问题 2.消费者购买动机分析 （1）生理性购买动机 指由消费者生理需要驱使的购买动机。 （2）心理性购买动机 指由消费者社会需要驱使的购买动机。 A.一般购买动机。 B.具体购买动机。 3. 消费者的动机冲突 4. 组织购买动机分析 （1）组织购买需要分析 （2）组织购买动机分析 A、求实购买动机 B、求名购买动机 C、求廉购买动机 D、求新购买动机 E、求便购买动机 F、求信购买动机 第二节 顾客的购买心理 三、顾客购买行为 指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。 (一)顾客购买行为模式 (二