新希望乳业品牌管理.pptVIP

目录 Ⅰ. 新希望乳业发展战略分析 Ⅱ . 品牌管理机构的价值 Ⅲ . 为什么是藏锐 Ⅳ . 品牌管理的服务内容与费用 考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段 事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间 。 但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不利，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。 可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。 现在的动作 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。 甚至，选择1个现在已经拥有的品牌进行辅助推广，也是一个好的补充。既发挥投入的最大价值，又能够树立被收购企业的信心。以及树立一个市场的样板模范。 一个不能忽视的前提：测试期 壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？ 为推出一个强势的旗舰品牌做准备 —— 这无意是关键中的关键。 我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。 那么这个策略应该是什么？ 我们尝试找出一些要点，和试用的标准： 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。 具体操作建议 选择1个已收购品牌进行包装，壮大其在本地的形象与分额。 选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选1 – 2个投入市场进行传播测试； 拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。 具体操作建议 预备不同方向的公关文章（偏重企业），在不同媒体操作，测试结果； 将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。 在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。 品牌管理的壕沟 壕沟是如何产生的？ 每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。 监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。 事实上，很多大客户的不同业务（如策略/创作/媒体/公关/促广/网络等），往往都是将其交给不同公司来执行的。 跨越壕沟的策略 分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。 确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务 拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。 在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。 这也是国际上最流行的做法。 品牌管理 利用“品牌管理”, 使其高效有力 第三方监理机构将策略贯彻始终，作用于整个品牌。 别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成的，这个机构需要直接在市场获得资料。 完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会迅速造成“龙卷风”效应，占有市场。 这也是由内而外建立品牌的必经之路。 品牌管理示意图 品牌管理原则 了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本； 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。 对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。 品牌管理执行 建立“品牌监理”机构 一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？ 藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经验，是承担此任务的基点。 从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果，并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。 品牌管理组建立原则： 没有客户方（新希望）人员参加的Team是一个假的Team 。 专项小组，全心服务。 随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。 品牌管理组结构图： 品牌管理组结构图（藏锐方）： 为什么藏锐不争取广告代理商身份？ 纵然有丰富的经验与远大的理想，可毕竟还是一家小公司。 小