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消费社会中广告的欲望叙述 　　摘要:消费社会中的一个重大特征就是符号,似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。广告的符号化是这个社会最明显的特征。而符合背后所蕴含的意义成为人们认同广告以及产品的动因,即欲望机制。广告作为一种日常生活的欲望叙述,既不断唤醒和激活人们的欲望,也重新组织着人们的欲望。本文从消费社会入手,阐述消费社会中广告如何叙述、唤醒消费者的欲望。 　　关键词:消费社会;符号;欲望;广告 　　中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0087-02 　　 　　一、引 言 　　欲望叙述已经成为大众消费时代的一个重要特征。人们不再否定欲望,也不再回避直接的欲望诉求,坦率地承认欲望的存在和对于欲望的追逐,将满足欲望而不是压抑欲望看作是衡量一个社会是否人性化,是否健全,是否为多数人谋求福祉的重要标准。在这样一个时代中,欲望话语已经超越了道德哲学的藩篱,扩展到人类社会生活的所有层面。广告以直接诉诸人们欲望的方式,进行日常生活中的欲望叙述,并在欲望叙述中通过人与物的关系、通过人的具体实践行为――消费活动以及消费的对象化,不断地解构与重构人生的价值和生活的意义。 　　 　　二、消费社会及其符号化 　　 　　自20世纪70 年代以后,随着一些国家相继进入“过剩时代”,便宣告了以“生产”为主导的生产型社会的结束和以“消费”为主导的消费社会的开始。人类社会业已发生了根本的结构性变化:一个以商品的大规模消费为特征的新型社会,已经揭开了人类社会崭新的一页。社会总供给超过社会总需求,其必然结果是:商品的极大丰富甚至极度过剩。起着决定作用或者能够进行最有效调节的力量,已经不再是生产活动,而是消费活动。 　　消费社会所出现的一个重要变化是:商品的符号消费已经成为一种新型的消费模式。鲍德里亚“与其说人们消费的是商品,不如说是在消费商品的符号”[1]的论断,已经成为普遍的社会现象。商品的符号价值不仅与商品的使用价值、交换价值一样,是商品价值构成的有机组成部分,而且是商品,尤其是品牌实现其商品价值的重要途径。在消费社会中,人们的需求不再仅仅停留在对于商品使用价值的需求上,而是不断地向商品的符号价值延伸,品牌所负载的意义在满足着多样化的、不断发展和变化的精神需求。人们对于物――商品的占有,既超越了物――商品自身,也超越了它的使用价值,从而形成了一种新型的人与物的关系:商品的符号化与消费的对象化。 　　 当买菜的大妈的小钱包上印着“LV”,无论是十几岁的女学生还是几十岁的阿姨,都能够拥有LV包的时候。那个褐色底金色花纹的“LV包”俨然就成为了“恶俗”的标志。 　　当商品成为一种身份的象征的时候,人们被物所代表着。我们不仅消费的是商品,同样是消费商品的符号意义。LV的意义是时尚而高贵的,是极少数人群所能拥有的。当“某种意外”出现的时候,使LV遍及中国的大街小巷,市井乡野的时候,这个”LV“标志背后的意义变成了“恶俗”,人们羞于购买,害怕被这种意义所吞噬。我们想成为一类人,我们向往那类人的生活方式,但是,我却实质上不能成为那样的人。所以,我消费,我用商品来使自己成为别人,让别人认为我是“那类人”。LV不仅是一个标志,更是一个具有意义的符号。人们不仅购买产品,同样在购买产品所具有的意义,当意义发生改变以后,人们也在改变他的消费行为。 　　 　　三、满足欲望的消费主旋律 　　 　　费瑟斯通在《后现代主义与消费社会》中区分了三种研究消费文化的视角:其中第三种视角关心的是消费时的情感快乐、梦想与欲望等问题,其中心是关于人们对物质世界的渴望和梦想以及物质消费引起的愉悦感。消费在过剩时代的重要性不但已经引起了不同学科的高度重视,而且已经成为一个聚焦社会政治、经济、伦理道德的中心。 　　消费社会有史以来第一次最大限度地释放了人的欲望:物欲、权力欲、地位欲、表现欲。在消费社会中,被消费的商品超越了自身的功能桎梏,成功的进行了一场“假如我拥有”的梦幻演绎,刺激着人们去捕捉那些已经属于自己、或者暂时还不属于自己但梦寐以求的社会认同。也就是说,消费不再局限于商品的物质功能,而是为了满足被不断刺激、激发、唤醒的欲望,满足一种莫可名状的动机,为了满足由商品符号呈现出来的身份、趣味、品位、个性等。“我们生活在物的时代。”当我们消费的时候,我们已经忘了我们为什么要消费的原初动机,我们流连于商品之间,并最终被淹没在商品里面,以致我们最后仅仅是为了消费而消费,为满足欲望而消费。 　　无论是在社会生活领域,还是在日常生活领域,大众消费和大众传播都无时无刻不在撒播着千变万化的欲望话语。“消费文化的一个重要特征就是,商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想#61628;#61628;通过广告、大众传媒和商品展陈技