芜湖陈接峰课件.pptVIP

领跑最后一公里掌控终端的营销模式 芜湖广播电视台生活频道 陈接峰 2010年11月 目录 我的频道 电视媒体的本质 我们的困境 产业链模式的探索 我们的尝试 我们已经取得成绩 我们下一步的突围方向 【频道经营策略】 三步措施： 一是在上游掌控资源，同城媒体要首发，同类媒体要垄断； 二是在中游抓住内容，争取独家视角，独家发布，独家观点，形式上不断创新，节目结构和节目形式无法被简单复制； 三是在下游确立独家的营销模式，争取营销渠道与节目内容和频道定位的匹配，从而获得跃进式的提升发展 【份额竞争计划】 用五年时间把单频道市场份额做到25个点左右； 黄金时段18-20点做到35个点； 形成单频道在芜湖市场的垄断地位。 【整体推进计划】 07年保五争四，08年保四争三，09年保三争二，2010年保二争一。 【智力保障计划】 核心智力团队到2010年达到10人，虚拟智力团队达到20人。保证在智力上始终走在前面。 【激活广告存量】 设置广告门槛——生活频道计划对行业广告设置门槛，一是医院广告在广电全年投资不足50万，不给上生活传真；二是药品广告在广电全年投放不足100万，不给上生活传真；三是商超广告，在广电全年投放不足80万的不给上生活传真；四是单次投放不足五万的不给上生活传真。具体执行将与广告一道研究，逐步推开。 【创新广告资源】 策划大型活动——节目资源主要承载常规广告，非常规广告必须依托非常规活动来承载，生活频道每年策划10大活动，计划承载广告500万左右，消化广告增量的压力。 【打造特殊广告】 配合广告部门——按照广告需求，为政府部门和特殊客户策划一系列活动。上半年购物节，下半年美食节，以及TV团购。 电影的本质是：刺痛人类幻想的神经； 分众传媒的本质是：强制收看+打发无聊时间； 那么电视的本质是什么？ 我们的理解是：聚众+娱情 信息显然不是电视的全部； 娱乐也不是全部； 娱情应该是目前看来电视的本质特征。----电视的人群都是寻求情感寄托的人群。 电视的七大要素：1、仇富，2、猎奇，3，揭秘，4、小人物逆转的传奇，5、冒险，6、喜剧 ，7、道义：同情和不满； 思路出问题了 方法出问题了 竞争环境出问题了 传统广告经营的困境 思路出问题了：经济总量在提升，广告增长乏力； 方法出问题了：同等城市有大的发展，我们的节目与广告都没有大的变化； 竞争环境出问题了：省级地面频道发力，城市电视台生存空间受到压缩； 迅速发展变化的媒体市场 迅速发展的媒体市场 广告增长乏力 1、省网的融合，省级地面频道组的挤压将成不可避免之势；很多省会电视台过去活得很好，现在已经难以为继，下一个收拾的就是非省会电视台； 2、自身人才的匮乏，经营水平和能力都受到制约，广告难以有大的突破； 3、节目优势逐渐丧失，核心竞争力受到挤压，市场话语权难以有大的突破。 我们的机会点在那里 市场前景：城市市场作为产品通路的最后一环，市场潜力巨大、资源具有一定的独特性；任何产品都无法离开终端；没有终端的销售产品就无法变现； 内部竞争：电视媒体的竞争，呈现出强者逾强、弱者逾弱的马太效应，这种竞争使得城市电视台必须改变现有经营模式，寻求新的突破； 竞争策略：卡位精准、创新求变，是城市电视台的出路，如何卡位，就是要知道自身生存的机会点所在，这是城市电视台的优势； 产业链模式的探索 我们做什么 广告依然是我们的生命线：每年保证两位数的增长是城市电视台可以预期的收益； 但是广告竞争显然不是我们的优势：作为城市电视台主要竞争对手的省级地面频道，拥有我们所不具备的人力、财力、物力、覆盖等资源，甚至内容（主要是新闻监督类）资源；在安徽已经恐怖到，所有安徽省级地面频道，在17地市都实现了有线无线双重覆盖；他们卖广告提供给客户的数据不再是省网数据，直接卖各地市数据，直接告诉客户：你只要花城市台的费用，就可以覆盖全省。 机会点：城市电视台的机会点在于产业链的打造，在产品终端的每一个环节上都有我们的利益，都可以实现赢利。 我们怎么做 为什么：城市台不可替代，城市经济越发达城市电视台的优势越明显，随着城市化进程的加快，中小城市的经济发展潜力巨大，城市文化的独特性与区域性决定了城市电视台资源的独特稀有； 怎么样：蓝海策略。广告竞争、节目竞争，激烈是不可避免的，马太效应、强者恒强也是大势所趋；敢于蓝海突围，寻找城市电视台的蓝海，是我们的机会点； 如何做：我们的蓝海在于我们是终端最后一公里，能否在最后一公里上发力是我们的机会点，是我们的出路所在；找到城市电视台在终端营销的优势，是我们未来很长时间的立足点。 我们的优势在哪 卡位： 1、我们的现状：一不是品牌传播，那是卫视的天下；二不是区域市场，那是省级地面频道的价值——我们的优势在于终端； 2、城市所在的终端市场，是我们城市电视台最具话