锐思亚太品牌传播包装培训课程.ppt

消费者与他们的生活习惯 ?在男孩与女孩之间有更为强烈的自我意识 ? 家庭第一次的投资在女孩身上，促成其强烈愿望的实现 中国市场‘健康食品’的重要性 Personal Goals (%) 个人目标 健康 86.7 好朋友 47.8 教育 35.9 海外旅游 16.7 婚姻 12.4 吸引人的外表 17.9 情人 7.2 其他 1.3 消费者对健康超乎寻常的重视是营养食品市场发展的根本动因。 营养是至关重要的因素。（与发达国家的成熟市场不同，后者对压力、锻炼、节食以及环境也相当重视。） 甚至连肌肤和头发问题都被认为是“缺乏营养”而引起的。 非食品品类包括护肤、护发及口腔护理产品等也把营养成分作为它们的沟通元素。 健康的孩子 加强抵抗力 营养 免疫力对于一个孩子的健康来说是最重要的。 为什么需要补钙 预防骨质疏松症 86 增强对疾病的抵抗力 70 让骨骼更加坚固 66 数据来源：补钙保健品的使用习惯与态度调研 免疫力的需求在所有品类中体现，从牛奶到谷类食品，从营养补充食品到婴儿食品。 尽管促销活动通常将补钙和骨质强健联系起来，但是消费者还是认为这和免疫力有关。 保护 增强 害怕生病 希望长大 内在的健康 外在的健康 （免疫力） （大小、精力和体力） 众多跨国品牌往往专注“加强”型的利益点，而消费者却更关注“保护”型的利益点。 “你的孩子怎么能上学不迟到？” 这也表明免疫力的益处可以被外显的表现出来。 针对日本，台湾，中国大陆三个市场， 跨国公司品牌的测试显示 变得健康 吃更多 味道更好 消费者选择食物的研究 表明，这些食物将 “味道”与“健康”联系 将人参之类的补品作为礼物是中国人送礼文化的一部分。 多数年轻人会选择此类补品赠送给自己上了年纪的父母 表达“我们关心你们的健康”。 2006年消费者百分比 去年购买 18.8 购买作为礼品 10 数据来源：中国媒体与市场调查 虽然送礼‘频率’比自己使用要低， 但是仍然是非常重要的一个细分市场。 季节性礼品的品类可以作为销售增长的机会，因为它利用了很强的“文化洞察”，这一点和西方的巧克力和日本的香皂相似。 “送礼”想要成功，需依赖于强有力的家庭洞察。 消费者与包装 美国著名的包装设计公司普里莫安得有一段座右铭： 消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者视线和兴趣，进入消费者的选择范围。 商品促销不能仅仅依靠广告，80％的顾客是在市场内亲眼看到商品后才决定是否购买，而其中50％以上的顾客是受超市货架上产品包装的影响做出决定的。 包装的基本功能是传递信息，因为消费者通常不会用超过8秒的时间做出是否购买的决定。 购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，其中注意是认知的开始，也是整个购买心理过程的基础，注意可以分为有意注意和无意注意。 色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色， 其后才是形。 顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80％，形感为20％； 在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为40％。 另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。 所以商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心。包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。 水立方游泳馆作为标志性建筑，对产品的传播具有推动作用。 视觉记忆点 – 蓝色水气泡 设计产品包装及传播主视觉时，将水立方建筑的特色完美融合，使三者有机的得到视觉到品牌上的统一。例如包装上的花纹，以及主视觉中的场馆图案等。 在五谷道场在短短两年内，成为行业内品牌力排行第三的奇迹中，产品包装设计功不可没。到现在，消费者都能把五谷品牌和黑白包装联系在一起。 单个包装 - 以黑白阴阳的创意完美的诠释了五谷道场的健康之道。