红旗汽车案例分析之枭雄也会剑走偏锋.pptVIP

枭雄也会剑走偏锋 论红旗汽车的问题 且听风吟，案例背景。 红旗牌轿车在我国历史悠久、家喻户晓，然而如今在市场中却难觅踪迹，令人扼腕。 在近年一次品牌价值评估中，红旗轿车再居同行榜首。然而其在销量排行榜却难觅踪影或是败居末位。可谓英姿不再勃发。 背景【续】 细细道来。 红旗的逐年落魄不是没有原因的，而一汽也不是没有做任何和挽救。但是红旗“遍神州的创意和其对奥迪与林肯的模仿并没有成功。 那么要进一步分析其原因，就让我们进入正题吧。Let`s start??????? 纵观红旗的问题① ★ 问题一 ：品牌定位失误 →→→高端到大众的堕落旅途 ?? 红旗应是豪华、安全、尊贵的代表，其最大的悲哀莫过于放弃多年来国家政府为其倾心创建的品牌形象。 ??由于品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己核心价值的主线。 ??面对激烈的市场竞争弃官从民。昔日尊贵，今日大众。 纵观红旗的问题② ★ 问题二 ：品牌宣传失误 →→→以玻璃的方式宣传水晶 ??红旗原本以其作为“国车”的资本而在做宣传，20世纪90年代却宣称要“遍神州”。这无疑推翻了其原来的品牌形象。 ??这一误区，让红旗在激烈的竞争中难以发挥品牌优势，从而只能在整个价值链中分到微薄的制造利润，错失品牌的溢价利润 纵观红旗的问题③ ★ 问题三 ：没有稳定的核心价值 →→→高端国宾车迷失在竞争中 ??20世纪90年代以前，红旗一直是国宾用车，其奢华及高端地位自不必说。90年代以后，红旗开始大幅降价，在大众中迷失，核心价值开始 游移。 ??品牌核心价值的游移不定，使红旗的命运更充满着不确定性因素。 纵观红旗的问题④ ★ 问题四 ：缺乏自主创新 →→→照着葫芦画瓢 ??缺乏自主开发能力，缺乏核心技术竞争力，一开始就注定了缺憾。“奥迪车身＋克莱斯勒发动机＋红旗品牌”新红旗的诞生，并没有为红旗人带来多少自豪。 ?? 红旗一直没能摆脱德国淘汰车型的影子，有人开玩笑说：红旗等于奥迪身上插杆旗。 纵观红旗的问题⑤ ★ 问题五 ：战略研究失误 →→→昔日王者，乌江折戟。 ??“红旗”二字已经远远超出了一个轿车品牌的含义，新中国发生的太多历史事件都与“红旗”有关。在国人心里，它有其他品牌所不能代替的位置。 ??但是后来红旗为了在市场竞争中取胜，便转变战略打起了大众战役，放弃了利用其品牌优势，可是反而在破釜沉舟后越来越失势。 STP营销战略 ?从市场细分浅谈红旗 ① 使用者细分-----行为细分 A。政府用车 制造“官车”，争取政府采购市场的一席地。从诞生之日起，红旗就被赋予了浓重的政治色彩。有浓厚的“官场”含义，应该重新拾起其在政府车采购的比重，符合其本身韵味。 从市场细分浅谈红旗【续】 ②使用方式细分———心理细分 B。商务用车 单纯的确定政府市场用车 使品牌缺乏张力， 不适应市场经济社会。 所以又要求必须从高端精品民族汽车为出发点来打 造代表成功人士的商务用车典范，这正是面向市场经济的、竞争导向的，使具有更大范畴的定位。 从【目标市场】说开来 红旗的目标消费群可以定位为 30 岁至 45 岁的商界男性 该年龄段男性通过个人奋斗获得一定的 成绩，稳重务实、适应时代、内心有一种潜在的对“红旗精神”的共鸣。 目标消费群还可定位于退役国家高级公务员 他们在政界发展多年，有自己的交往圈子，红旗曾作为国宾车，他们对 红旗也有一定的感情，而红旗也能作为其体现身份地位的象征，满足其心理需求 汇集璀璨，红旗市场定位 ★红旗汽车的定位应是尊贵、安全、权利、大方的象征，切不可进入中低端市场，以免混淆 模糊其自身的定位。 ★树立高端政治形象和豪华气质； 博得媒体和消费市场的认同和高端认知，建立了核心的高端消费群体；同时在政府采购领域打开市场，为其高端定位加上筹码。 产品定位漫谈 围绕目标市场而展开，产品定位有两点。 自主豪华车。开阔商务成功人士领域。 高端政府用车。红旗本身就是民族自主品牌的出身，体现民族气息可以更好的受到政府企业的亲睐。 文思斐然。小组总结 ??红旗是中国汽车工业乃至民族的一个标志，要走出目前的困境，实现长远发展必须重新树立其顶级、高贵的品牌形象。 ??只要定位正确，营销措施得当，依靠巨大的品牌价值和深厚的民族积“红旗”一定能够再次飘扬。 * *